RELACIONES PÚBLICAS-PLANIFICACIÓN

Planificación

El segundo paso del proceso de relaciones públicas, tras la investigación, es la planificación del programa. Un buen programa de relaciones públicas debe de ser una herramienta eficaz para respaldar los objetivos empresariales, comerciales y comunicativos de la organización.

En otras palabras, la planificación de las relaciones públicas debe ser estratégica. Un profesional debe considerar la situación, analizar que se puede hacer, conceptualizar de forma creativa las estrategias y tácticas apropiadas y determinar cómo medir los resultados. La planificación sistemática y estratégica evita la comunicación incoherente e ineficaz.

Enfoques de la planificación

La planificación es como solucionar un rompecabezas. Es necesario ordenarlas para conseguir un diseño o imagen coherente. La mejor planificación es aquella que es sistemática; es decir; recopilar información, analizarla y aplicarla de forma creativa para el propósito específico de alcanzar un objeto. Esta sección presenta dos enfoques de la planificación. En ambos casos, lo importante es hacer preguntas y responderlas para diseñar el camino hacia el éxito.

Dirección por objetivos

• Objetivos del cliente/empleador: ¿Cuál es el propósito de la comunicación y como fomenta o consigue los objetivos de la organización? Un objetivo como lograr el 40 % de las personas que compran el producto por televisión sepan que el producto es número uno en las listas de Consumer Reports, tiene más sentido que hacer que la gente conozca el producto.
• Públicos: ¿A qué público debe de ir dirigido el mensaje y como ese público puede ayudar a que la organización logre sus objetivos? ¿Cuáles son las características del público objetivo y como se puede usar la información demográfica para estructurar el mensaje? El público objetivo de una compaña que anime a compartir coche para ir a trabajar debe ser gente perteneciente a grupos ecologistas que tengan que desplazarse diariamente su lugar de trabajo y no el público en general.
• Públicos objetivo: ¿Qué es lo que el público quiere saber y como personalizar los mensajes para que sean de su interés? Los consumidores están más interesados en saber cómo un nuevo ordenador portátil aumenta su productividad que en saber cómo funciona.
• Canales de comunicación: ¿Cuál es el canal adecuado para llegar al público objetivo y como se puede utilizar múltiples canales (medios de comunicación social, folletos, acontecimientos especiales y Twitter) para reforzar el mensaje trasmitido a los públicos clave? Un comunicado de prensa o un anuncio pueden ser válidos para dar a conocer un producto, pero un comentario colgado en una página web de consumidores, que sea conocida, puede ser mejor para dar más credibilidad a la información del producto.
• Objetivos de los canales de comunicación: ¿Cuál es el canal adecuado que hay que utilizar y porque estaría una publicación concreta interesada en el asunto? Un periódico local está más interesado en historias locales. Una cadena de televisión está más interesada en conseguir historias con impacto visual y emocional.
• Fuentes y preguntas: ¿Qué fuentes de información primaria y secundaria, se necesitan para obtener los hechos que respalden el mensaje? ¿A que expertos se debe entrevistar? ¿Qué investigación documental, primaria y secundaria, se debe realizar? Una recomendación del vicepresidente de marketing de la empresa fabricante. Una encuesta bien hecha puede ser más interesante.
• Estrategias de comunicación: ¿Qué factores del entorno pueden ayudar a la divulgación y aceptación del mensaje? ¿El público objetivo tiene una disposición favorable o contraria al mensaje? ¿Qué otros acontecimientos  o informaciones invalidan o refuerzan el mensaje? Una campaña de concienciación en el consuno del agua es más sobresaliente si se hace después de una sequía.
• Esencia del mensaje: ¿Cuál es el impacto esperado del plan de comunicación sobre el público objetivo? Hablar a la gente sobre los peligros del calentamiento global es distinto a decirles lo que pueden hacer al respecto.
• Respaldo no verbal: ¿Cómo se puede realzar un mensaje escrito con fotografías, gráficos, material audiovisual y grafico? Los gráficos de barras o de tartas son más fáciles de entender que las columnas de números.

Un modelo de planificación estratégica

• Categoría de hechos: ¿Cuáles son las últimas tendencias del sector?
• Aspectos de productos/servicios: ¿Cuáles son las características significativas del producto, servicio o asunto?
• Hechos sobre las competencias: ¿Quiénes son los competidores y cuáles son sus ventajas competitivas, sus analogías y sus diferencias?
• Hechos sobre los consumidores: ¿Que utiliza el producto y porque?
• Objetivos empresariales: ¿Cuáles son los objetivos empresariales de la compañía y en qué plazos temporales se tiene que alcanzar?
• Papel de relaciones públicas: ¿Cómo encajan las relaciones publicas en la mezcla de mercadotecnia?
• Fuentes de negocios nuevos: ¿Qué sector tendrá un mayor crecimiento?
• Públicos objetivo: ¿Cuáles son los públicos objetivo? ¿Cuáles son los temas que realmente les interesan?
• Mentalidad actual: ¿Qué siente el público sobre el producto, servicio o asunto?
• Mentalidad deseada: ¿Qué queremos que sienta?
• Punto fundamental: ¿Qué mensaje clave debe transmitirse para cambiar o reforzar las mentalidades?

Elementos de la planificación

• Situación: la organización tiene que aplicar un programa para resolver un problema o una situación que le afecta negativamente, la organización tiene que desarrollar un proyecto específico y puntual para lanzar un producto nuevo, la organización quiere reforzar sus iniciativas para preservar su reputación y el respaldo del público.
• Objetivos: ¿Se ajusta realmente a la situación?, ¿Es realista y alcanzable?, ¿Puede medirse su efectividad?
• Publico: los programas de relaciones públicas deberían de ir dirigidos a públicos concretos y definidos. En otras palabras, identificarlos por características demográficas como la edad, los ingresos, el estado social, el código postal, el nivel educativo y la propiedad o el consumo actual de un producto concreto.
• Estrategia: es cómo y por qué se van a conseguir el objetivo los componentes de la campaña. Una estrategia proporciona la guía y los mensajes clave de todo el programa, y también la razón para desarrollar las acciones y los componentes del programa que se ha planificado.
• Tácticas: son elementos prácticos del plan. Describen las actividades concretas que hacen que cada estrategia se ponga en marcha y ayude a conseguir los objetivos establecidos. Utilizan métodos distintos para trasmitir los mensajes clave a los públicos objetivo.
• Calendario/programación temporal: dependiendo de los objetivos y de la complejidad del programa, una campaña puede durar menos de tres meses. Otros programas pueden requerir más de un año para implementar todas las estrategias y tácticas que se necesitan para alcanzar los objetivos. En conclusión, es la planificación por adelantado.
• Presupuesto: Tiempo del personal y gastos extraordinarios. Estos gastos incluyen material colateral, como comunicados de prensa, materiales para los medios de comunicación, folletos, video comunicados de prensa, trasporte, entre otros.
• Evaluación: está relacionada con los objetivos fijos y se encargar de revisar a detalle todas las estrategias en general para que no falte ningún requisito.

Estudio del caso

El verde es el nuevo color de UPS

La planificación de un programa de relaciones públicas se compone de ocho elementos básicos. A continuación, se muestran  las líneas del plan que United Parcel Service (UPS) y su consultora de relaciones públicas, Fleishman-Hillard, desarrollan para enseñar al público sus iniciativas y reducir sus emisiones del dióxido de carbono y también para resaltar su uso eficiente de tecnología nueva y ecológica en sus sistemas de envió.

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