Sastifaciion Del Cliente

180 Parte 2 El sistema administrativo

cesos de comunicación con el cliente. Se gastaron más de 11 000 millones de dólares en ventas

relacionadas con la CRM en Estados Unidos a principios del siglo y continúa creciendo en

forma significativa.60 Un sistema de CRM representativo incluye la segmentación y análisis

del mercado, servicio al cliente y construcción de relación, resolución eficaz de quejas, ventas

complementarias de bienes y servicios, procesamiento de pedidos y servicio en campo.

La CRM ayuda a las empresas a ganar y mantener ventaja competitiva mediante lo

siguiente:

• Dividir los mercados con base en las características demográficas y conductuales.

• Llevar un registro de las tendencias de ventas y anunciar la eficacia por segmento de

cliente y mercado.

• Identificar qué clientes deben ser el foco de las iniciativas de mercadotecnia proyectadas

con altas tasas predichas de respuesta del cliente.

• Predecir las tasas de retención (y deserción) de clientes y proveer retroalimentación en

cuanto a por qué los clientes abandonan una compañía.

• Estudiar por qué los bienes y servicios son comprados juntos, lo que da lugar a buenas

formas de agruparlos.

• Estudiar y predecir qué características de la red son más atractivas para los clientes y

cómo puede ser mejorado el sitio web.

Los sistemas de CRM proveen a los administradores una diversidad de datos operacionales

útiles, incluso el tiempo promedio empleado en contestar las preguntas, comentarios e

intereses del cliente; el tiempo de seguimiento (flujo) de pedido promedio, y el ingreso total

que genera cada cliente (y a veces su familia o negocio) por todos los bienes y servicios que

compra, el cuadro total del valor económico del cliente para la empresa, costo por campaña

de comercialización y discrepancias de precio.

MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

La retroalimentación del cliente es vital para un negocio. A través de ésta, una empresa

aprende cuán satisfechos están sus clientes con sus productos y servicios y, en ocasiones, con

los productos y servicios de sus competidores. La medición de la satisfacción del cliente cierra

el ciclo mostrado en la figura 4.2. Las medidas de la satisfacción del cliente permiten a una

empresa hacer lo siguiente:

1. Descubrir las percepciones del cliente de qué tan bien se desempeña la empresa para

satisfacer sus necesidades e identificar las causas de la insatisfacción y las expectativas

no cumplidas, así como los motivadores de la satisfacción.

2. Comparar el desempeño de la empresa en relación con los competidores para apoyar la

planificación y mejores iniciativas estratégicas.

3. Descubrir las áreas de mejoramiento en el diseño y entrega de productos y servicios y

áreas para la capacitación y orientación de empleados.

4. Seguir las tendencias a fin de determinar si

los cambios realmente dan como resultado

Un sistema eficaz de medición de la satismejoras.

facción del cliente da como resultado

información confiable acerca de las califi-

Por ejemplo, la ciudad de Portland, Oregon,

caciones de los clientes a las característienvía

por correo una encuesta anual a alrededor de cas específicas de los productos y servi10

000 ciudadanos, pidiéndoles que califiquen el cios, así como de las relaciones entre estas

desempeño del departamento de policía, el depar-calificaciones y el comportamiento probatamento

de aguas, los servicios ambientales y el ble del cliente en un mercado futuro.

transporte público. La ciudad también les pregunta

si se sienten seguros cuando caminan por la noche en sus vecindarios, parques y en el centro;

si las calles están limpias, qué piensan de los servicios recreativos que se ofrecen y cómo califican

la calidad de vida de la ciudad. Los resultados se evalúan comparándolos con los de

otras seis ciudades y, si Portland no obtiene buenas calificaciones, el alcalde investiga las

Capítulo 4 Enfoque en los clientes

razones.61 Sin embargo, es importante entender que la satisfacción del cliente es una actitud

psicológica. No es fácil medirla, y sólo se puede observar de manera indirecta. El modelo

ACSI en la figura 4.1 muestra que la satisfacción del cliente se ve afectada por las expectativas

y percepciones que tiene de la calidad y el valor. Por tanto, es difícil reducir estas complejas

relaciones a una sola medida.

Las medidas de satisfacción del cliente podrían incluir atributos del producto como la

calidad, el desempeño, la facilidad de uso y la facilidad de mantenimiento; atributos del servicio

como actitud, tiempo de servicio, entrega a tiempo, manejo de excepciones, obligación de

rendir cuentas y soporte técnico; atributos de imagen como confiabilidad y precio; y medidas

de satisfacción en general. En FedEx, a los clientes se les pide que califiquen todos los procesos,

desde la facturación hasta el desempeño de los mensajeros, las condiciones del empaque

o embalaje, las capacidades de seguimiento y localización, el manejo de quejas y la

disposición de los empleados para ayudar. Las mediciones se basan en un requisito o necesidad

de buena fe del cliente.

La información más útil incluye comparaciones con los competidores clave. A menudo,

las empresas dependen de terceros para realizar encuestas a ciegas, a fin de determinar cuáles

son los competidores clave y cómo se comparan sus productos y servicios. Las comparaciones

competitivas aclaran con frecuencia la forma en

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