TQM MARKETING

TQM MARKETING

La Gestión de Calidad Total (abreviada TQM, del inglés Total Quality Management) es una estrategia de gestión desarrollada en la década de 1950 y en la de 1960 por las industrias japonesas, a partir de las prácticas impulsadas por los expertos en materia decontrol de calidad W. Edwards Deming, el impulsor en Japón de los círculos de calidad, también conocidos, en ese país, como «círculos de Deming»,1 y Joseph Juran.2 La TQM está orientada a crear conciencia de calidad en todos los procesos de organización y ha sido ámpliamente utilizada en todos los sectores, desde la manufactura, la educación, el gobierno y las industrias de servicio. Se le denomina «total» porque concierne a la organización de la empresa globalmente considerada y a las personas que trabajan en ella.

El marketing relacional surge ante la obsolescencia del clásico concepto del marketing transaccional y el marketing mix. Como consecuencia de esta obsolescencia, durante los años 60 y 70 irrumpieron dos importantes corrientes de pensamiento: el marketing de servicios y el marketing industrial. Estas dos corrientes fueron la base sobre la que se sustentó el denominado marketing relacional. Pero además de estas dos corrientes, el marketing relacional ha tenido otras dos importantes influencias. Por una parte por el concepto de Calidad Total o TQM (Total Quality Management), en el sentido de que el TQM permitía crear un puente entre el antiguo concepto de calidad interna centrada en los procesos productivos, a la calidad externa orientada al cliente bajo un ciclo de mejora continua. Y por otra parte por el rápido desarrollo de la tecnología informática.

TQM es la forma de administración y control de la disciplina que permite que una organización pueda cumplir y exceder las necesidades del cliente. TQM se extiende a todos los niveles, departamentos y divisiones de una organización. Los gerentes deben planificar la estrategia y cómo operarla para satisfacer las necesidades del cliente pero todos los empleados se ven involucrados. Las organizaciones que se manejan con TQM se centran en el manejo de información de todos los procesos para poder eliminar todo lo aquello que no sirva o esté demás. De esta forma busca la continua evolución del proceso total.

La mejor forma de dar a entender qué es TQM es comparar una organización que se basa en TQM y otra que no lo hace:

1. DECISIONES EN BASE A LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES O DE LA EMPRESA

Las empresas tradicionales prefieren tomar sus decisiones en base a su propias necesidades en lugar de tratar de averiguar qué es lo que busca el cliente. Para estar al tanto de lo que el cliente necesita es necesario hacer investigaciones y recolectar información. De esta forma se podrán planificar las modificaciones necesarias en los servicios y procesos para poder satisfacer esas necesidades. En el gobierno no resulta tan fácil porque existen otro tipo de responsabilidades y conflictos internos que no involucran al cliente. De todas formas, una administración gubernamental más orientada al cliente puede conducir a buenos resultados.

2. PLANIFICACIONES A LARGO O CORTO PLAZO

Las empresas tradicionales suelen pensar en corto o a lo sumo mediano plazo, las organizaciones TQM lo hacen a largo plazo. Una empresa TQM estudia cuáles pueden ser las consecuencias de un recorte presupuestario a lo largo de las dos décadas siguientes mientras que una empresa tradicional sólo estudia el costo beneficio de los próximos dos años.

Se debe pensar también que las organizaciones TQM se comprometen con los principios TQM. Es decir, no piensan que es un programa a implementar durante algunos años sino que toma esos principios como las piedras fundacionales de la organización. TQM también significa ser paciente.

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