Teoria De Las Respuestas Cognitivas

La Teoría de Respuestas Cognitivas a la Persuasión, sostiene

que "siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo

que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas

respecto al tema, generando unas respuestas cognitivas" (Cantero et al

en León et al, 1998; 128). Tales respuestas, conocidas como "mensajes

autogenerados", son los que en definitiva determinan el efecto del

*

No se darán más detalles de esta teoría, ya que no corresponde a los objetivos de la

investigación.

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mensaje; es decir, el efecto de la persuasión no se debe ya la fuente o el

mensaje, sino a las propias respuestas del receptor ante el contenido del

mismo. (Petty, Ostrom y Brock, 1981 en Morales (coord.), 1999)

El punto central de esta teoría se concreta en determinar los

factores, y su influencia, en la cantidad y tipo de argumentos (o

respuestas cognitivas) que el receptor elabora a favor o en contra del

mensaje; lo que al parecer depende del grado de distracción e implicación

personal del receptor en el tema.

Es evidente que el enfoque de esta teoría la describe como una

tendencia "racionalista", ya que desde su perspectiva, el cambio de

actitud es entendido como un proceso en el cual el receptor se implica

activamente en el procesamiento cognitivo del mensaje.

Sin embargo, como es lógico pensar, no siempre ocurre así; somos

propensos a ser persuadidos sin haber analizado el contenido de los

mensajes que recibimos.

El Modelo Heurístico explica lo que sucede en estos casos. En

ocasiones somos persuadidos porque seguimos determinadas "reglas

heurísticas de decisión". Así la persuasión es el "…resultado de alguna

señal o característica superficial del mensaje, de la fuente que lo emite o

bien de la reacción de otras personas que reciben el mismo mensaje"

(Eagly y Chaiken, 1984 en León et al, 1998; 129). Frecuentemente

utilizamos heurísticos que responden a distintos argumentos, para

justificar nuestros cambios de actitud; por ejemplo, nos apoyamos en la

experiencia y decimos "se puede confiar en los expertos"; en la

semejanza y creemos que "las personas parecidas tenemos los mismos

gustos"; en el consenso y aceptamos que "si lo dice la mayoría debe ser

verdad";…

El Modelo de Probabilidad de Elaboración (Petty y Cacioppo,

1986 en León et al 1998) permite la integración de los dos modelos

anteriores.

Según este modelo cuando recibimos un mensaje persuasivo

podemos analizarlo racionalmente (ruta central) o podemos responder 68

automáticamente utilizando un heurístico (ruta periférica) para argumentar

nuestro cambio de actitud. En ambos casos la "probabilidad de

elaboración"*

depende de dos factores: de la motivación y de la capacidad

para hacerlo.

B. Disonancia Cognitiva y cambio de actitud.

Generar cambios en las actitudes de las personas no siempre es

tarea sencilla, "... en muchos casos es posible cambiar primero la

conducta y luego obtener el cambio de actitud" (Morris, 1997:616). Así, el

reforzamiento de conductas distintas (nuevas) o el sometimiento de las

personas a nivel conductual representan una técnica interesante para

generar cambios actitudinales que puede ser explicada por la Teoría de

la Disonancia Cognitiva de León Festinger (1957). Esta tendencia se

corresponde con aquella que considera la realización de conductas y

acciones, como determinantes o influyentes de nuestras actitudes.

Cotidianamente nos vemos en situaciones en las cuales debemos

realizar conductas con las que no estamos completamente de acuerdo, es

decir, que no coincide nuestra actitud. Ante tales circunstancias,

experimentamos discrepancias que generan incomodidad psicológica que

bien podría ser resuelta cambiando la conducta para hacerla más

consistente con la actitud. Sin embargo, en ocasiones "no podemos" o "no

queremos" cambiarla, por lo que la única salida sería "el cambio de

actitud".

La Teoría de la Disonancia Cognitiva plantea que el tener dos

cogniciones (ideas, creencias, conocimientos) contradictorias de un

mismo objeto, situación, persona, etc; genera una tensión psicológica

desagradable, que impulsa al individuo a buscar una forma para disminuir

o resolver dicha disonancia. Eiser (1989) expone que según esta teoría,

"…cualquier decisión entre cursos alternativos de la acción llevará a un

*

Entendida como la probabilidad de producción de pensamientos y de argumentos positivos o negativos,

elaborados por el receptor del mensaje al ser expuesto al mismo. (Eiser, 1989;63).

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estado de tensión psicológica o <<disonancia>> hasta el punto en que el

atractivo puro de las dos alternativas sea similar" (Pág. 108).

Esta situación de disonancia no se disipa de manera inmediata,

pues como respuesta el individuo se involucra en un "trabajo cognitivo" de

doble curso: por una parte, intenta buscar elementos que reduzcan la

disonancia (consonantes) entre las cogniciones y el objeto de la actitud;

por la otra, es posible que tienda a disminuir la importancia que

originalmente le ha otorgado a alguna de las dos cogniciones.

Una vez seleccionada la alternativa, las cogniciones sobre ella se

hacen cada vez más inconsistentes con la de la alternativa no elegida; de

manera que es probable que el individuo haga uso de alguna estrategia o

de la combinación de varias de ellas con el fin de reducir la disonancia y

alcanzar el equilibrio.

Según Eiser (1989), algunas de esas estrategias son:

• La reevaluación de las dos alternativas, con el fin de hacer parecer

más positiva la elegida y más negativa la no optada. En otras

palabras, se sobrevalora la alternativa elegida y/o infravalora la no

elegida; este aspecto ha sido igualmente evidenciado en estudios

sobre "toma de decisiones" realizados por Knox e Inkster (1968) y

Reagan y Kilduff (1988), los cuales sostienen que "…la persona se

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