Teorias De Persuación

Teorías de la Persuasión

Podemos considerar tres niveles de estudio de la persuasión. En éste wiki nos centramos en el estudio sistemático, científico de la persuasión, el tecero de los niveles. La historia de las teorías occidentales en torno a la persuasión podría articularse en cuatro fases:

1. Desde Aristóteles hasta el siglo XX. Son teorías basadas principalmente en la retórica. Su codificación sistemática tiene lugar en el siglo V a.C. Al parecer, en Sicilia tras derrocar a un tirano, la necesidad de reclamar formalmente el derecho sobre determinadas tierras confiscadas alimentó el surgimiento de especialistas en retórica. Aristóteles registró esas técnicas en la obra que hoy conocemos como Retórica.

2. Entre 1900 y 1950. Se utilizan los métodos experimentales para obtener algunas conclusiones aunque no existen teorías unificadas sobre el fenómeno persuasivo.

3. Entre 1950 y 1980. Se estudia la persuasión desde el punto de vista de la psicología social. Hovland.

4. De 1980 en adelante. Dos modelos comprensivos dominan las teorías sobre la persuasión: el Elaboration Likehood Model (ELM) y el Heuristic Systematic Model (HSM).

Como se puede ver, las teorías que se desarrollaron a lo largo del siglo XX fueron claves para la comprensión científica de la influencia y la persuasión. Dejando la primera y la segunda fases como antecedentes, nos metemos de lleno en las dos últimas fases:

3. Entre 1950 y 1980 - Jerarquía de los Efectos

3.1. Basadas en el Condicionamiento

Podemos englobar tres teorías dentro del grupo de las teorías del condicionamiento: Condicionamiento Clásico, Condicionamiento Operativo y Modelling.

3.1.1. Condicionamiento Clásico

Las actitudes surgen por asociación de un estímulo neutro con un estímulo positivo o negativo. El estímulo no condicionado (estímulo positivo o negativo) se presenta simultaneamente junto con un estímulo condicionado (que en un inicio es neutro). Después de presentar ambos estímulos juntos en varias ocasiones, el estímulo que era neutro empieza a ser considerado positivo o negativo (según fuera el estímulo que le acompañaba) incluso en ausencia de éste. Ejemplo:

• El experimento de Paulov se ha convertido en un tópico (fueron en realidad una serie de experimentos entre 1890 y 1900). Paulov colocaba comida (estímulo positivo, no condicionado) ante un perro hambriento a la vez hacía sonar un timbre (estímulo neutro, condicionado). El perro comenzaba a generar jugos gástricos nada más ver la comida. Después de repetir esta acción varias veces, el mero sonido del timbre ya hacía que el perro comenzara a generar jugos gástricos (sin presencia de la comida).

Más información sobre el condicionamiento clásico.

3.1.2. Condicionamiento Operante

Se pueden utilizar castigos y recompensas para moldear las actitudes de una persona (o de un animal, ya que éste proceso también ha sido ensayado en animales). La técnica consiste en ofrecer recompensas cuando el sujeto realiza conductas que queramos promomover (refuerzo positivo) y aplicar castigos cuando hace lo contrario (refuerzo negativo). Ejemplo:

• Greenspon realizó un estudio (1955) para el que instruyó a un público para que hiciera gestos afirmativos cada vez que el orador utilizaba el plural (nosotros en lugar de yo). Los oradores así "recompensados" terminaban utilizando el plural muchas más veces de media que los oradores que no habían recibido tal tratamiento.

Más información sobre el condicionamiento operante (también llamado condicionamiento instrumental).

3.1.3. Modelling (Aprendizaje Vicario)

Existen evidencias de que las actitudes pueden surgir por mera observación de las conductas de otros seres humanos, sin que medien refuerzos positivos o negativos. El aprendizaje por observación o aprendizaje vicario fue estudiado inicialmente por Albert Bandura.

Más sobre el aprendizaje vicario (también llamado modelling o modelado).

3.2. Del Aprendizaje (Hovland)

Carl Hovland [EN] fue uno de los primeros estudiosos sistemáticos de la persuasión. Trabajo como psicólogo para el Departamento de Guerra de EE.UU. durante la Segunda Guerra Mundial. realizó numerosos estudios tras la guerra analizan los distintos elementos del proceso persuasivo (la fuente, el mensaje, el receptor y el canal) así como los efectos que generaba el tiempo en el cambio de actitudes.

Desde el punto de vista de Hovland, la única manera que tiene un mensaje de persuadirnos es lo "estudiemos". El sujeto debe recibir el mensaje, prestarle atención, estudiarlo y finalmente decidir. Solo a través de esos pasos se puede producir la persuasión, así que el sujeto requerirá algún tipo de incentivo para realizar todo el proceso.

3.3. Basadas en el Juicio

Según este grupo de teorías, el sujeto tiene en cuenta sus preconcepciones previas en torno al tema para tomar cualquier decisión. Dentro de este grupo de teorías, nos interesa especialmente la teoría del juicio social.

Sherif(EN) (1965) fue el que propuso esta teoría(EN) en colaboración con Hovland, y es una de las más empleadas del grupo aún hoy en día. Según esta teoría, el efecto de un mensaje depende de la opinión previa que tenga el sujeto sobre ese tema y es muy difícil cambiar la opinión de alguien que tiene actitudes previas muy marcadas.

La teoría consiste en lo siguiente: los sujetos tendríamos un posicionamiento relativo a los mensajes que recibimos. Algunos mensajes caerían dentro de nuestro ámbito de aceptación (Sherif utiliza la palabra "latitud" en lugar de ámbito). Es decir, el ámbito en el que se incluyen todas las posturas aceptables para nosotros, incluida la nuestra. Otros mensajes caerían dentro de nuestro ámbito de rechazo, es decir, el ámbito en el que se incluyen todas las posturas que consideramos inaceptables. Existiría un tercer ámbito, denominado de ausencia de compromiso o neutro. Los mensajes dentro de ese ámbito ni nos parecen aceptables ni nos parecen inaceptables.

Cuando un mensaje cae dentro de nuestro ámbito de aceptación, aunque ese mensaje no reproduzca exactamente lo que pensamos, tendemos a considerarlo más cerca de nuestra posición de lo que realmente está. Es lo que se denomina el efecto asimilación. Por el contrario, cuando un mensaje entra en nuestro ámbito de rechazo, tendemos a considerarnos más lejanos a la posición de ese mensaje de lo que realmente estamos. Es lo que se denomina efecto contraste.

Según la teoría del juicio social, resulta imposible persuadir a alguien con un mensaje que entre dentro de su área

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