Textos Y Contextos De La Persuasión Carlos Lomas :)

Textos y contextos de la

persuasión

Los medios de comunicación de masas y

la construcción social del conocimiento

CARLOS LOMAS*

El papel de los medios de comunicación nos obliga a preguntar

por el tipo de mundo y de sociedad en que queremos vivir,

y por el modelo de democracia

que queremos para esta sociedad.

NOAM CHOMSKY

En las últimas décadas, los medios de comunicación de masas (prensa, radio

y televisión) y la publicidad han adquirido un protagonismo evidente en la

vida cotidiana de las personas y de las sociedades contemporáneas. La inmensa

mayoría de las informaciones y de los conocimientos que tenemos

sobre el entorno físico y social procede hoy en día de las noticias de los

periódicos, de los programas de la televisión y de las escenas de los anuncios.

De ahí que nuestras ideas acerca del mundo y de las personas cada vez

tengan más que ver con la forma en que los medios de comunicación de

masas y la publicidad seleccionan y exhiben sus contenidos informativos.

Quizá por ello algunos autores se refieren a los medios de comunicación

de masas (y en especial a la televisión) con el nombre de industrias de

la realidad. Con esta expresión aluden a la potestad de tales medios a la

Profesor de español de educación secundaria, asesor de formación del profesorado, en Gijón,

España. Fue invitado por el Grupo de Evaluación de Competencias a dos sesiones de

trabajo, clomas@almez.pntic.mec.es

N Chomsky (1995). "El control de los medios de comunicación". En; N. Chomsky e I. Ramonet,

Cómo nos venden ¡a moto. Barcelona, Icaria, p.7.

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hora de seleccionar y de exhibir unos contenidos de la realidad frente a

otros posibles contenidos de esa realidad que en cambio se ignoran y ocultan.

Porque los medios de comunicación de masas no sólo informan de lo

que pasa, sino que, sobre todo, seleccionan, exhiben e interpretan lo que

pasa. Dicho de otra manera, ejercen ese acto de poder que consiste en

hacer visibles unas realidades en detrimento de otras realidades que permanecen

invisibles a los ojos del lector o del espectador. De este modo, al

seleccionar y difundir a gran escala un conocimiento compartido del mundo,

los medios de comunicación de masas y la publicidad contribuyen de

una manera eficacísima a la construcción de la identidad personal y cultural

y a la socialización de las personas.

Según el Consejo de Europa, los niños y las niñas que habitan en los

países europeos pasan por término medio de veinticinco a treinta horas semanales

ante el tótem doméstico del televisor, es decir, tanto tiempo como permanecen

habitualmente sentados en sus pupitres en las aulas de la escuela.

Nos guste o no, el aire que respiramos es, en afortunada expresión de Guerin

(citado por Furones, 1980)2, un compuesto de oxígeno, nitrógeno y... publicidad

(quizá por ello las estadísticas acreditan que un niño, a los diez años, ha

contemplado ya alrededor de doscientos mil anuncios publicitarios).

Estos índices de consumo y estos hábitos comunicativos en niños y

adolescentes son especialmente preocupantes si el contenido de la inmensa

mayoría de los mensajes televisivos o publicitarios que se exhiben a

diario en la ventana electrónica del televisor es claramente contrario a las

actitudes y valores que figuran en las intenciones educativas del sistema

escolar. En efecto, si analizamos las cosas que se dicen (y que se hacen) en

ese aluvión de series y concursos televisivos,

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