Traduccion de Caso JC Penney

Era agosto de 2012 y el lanzamiento de ganancias del segundo trimestre se avecina para Ron Johnson, el director ejecutivo de JC Penney, uno de los primeros grandes almacenes de Estados Unidos. Johnson, HBS '84, tenía intimado a Wall Street que los resultados del minorista segundo trimestre fueron probable que se pierda expectativas de nuevo, después de los resultados del primer trimestre tristes que habían enviado precio de las acciones de la compañía a toda velocidad a menos de la mitad de su valor 02 2012 de 43 dólares por acción. La noticia Q1 publicado en mayo era sombría: a 163 dólares millones de pérdida, mismos ingresos tienda de un 19%, y el número de clientes de compras en JC Penney tiendas abajo del 10%. Estos resultados fueron particularmente desalentador dado la empresa radical reposicionamiento de su modelo de negocio y su marca en febrero de 2012.

La pieza central de la iniciativa de reposicionamiento era un cambio de JC Penney existente alto-bajo estrategia de precios, en el que el minorista corrió ventas frecuentes para ofrecer a los clientes descuentos fuera de su más alta precios de lista, a una nueva estrategia de la compañía llamaron precios "en buena lid". "En buena lid" precios estaba destinado a simplificar la estructura de precios de JC Penney y hacer que sea más sencillo para los clientes tienda. Ofreció grandes precios cada día, con promociones de precios menos frecuentes. La compañía promociona su Nueva-estrategia de precios como ofrecer "sin juegos, sin trucos" y los consumidores invitados a "hacer las matemáticas" para ver cómo les ofrecía precios más baratos de forma regular con menos complicaciones.

Alejándose de la fijación de precios máximos y mínimos era un cambio masivo de JC Penney. En 2011, el minorista pasó $ 1200 millones para ejecutar 590 eventos y promociones de ventas diferentes y generó 72% de su $ 17.3 millones de dólares en ingresos anuales de los productos vendidos en grandes descuentos de más del 50% de descuento de la lista inicial precio.

Wall Street fue inicialmente de apoyo de los planes de la compañía para el cambio. Los inversores, que enviaron JC.

Las acciones de Penney alza de hasta 24% tras el anuncio del nuevo plan de precios, visto como un camino para JC Penney para escapar de la espiral descendente despiadada de la escalada de las promociones de precios que minoristas de América agarrada luchando para sobrevivir a la recesión económica.

Pero a mediados del verano de 2012, los clientes y los accionistas parecen estar votando con sus pies, dejando el minorista en tropel. Nueva estrategia de precios de Johnson era equivocada o fue sólo una cuestión de tiempo antes de que los clientes abrazó plenamente? Johnson estaba bajo una enorme presión para cambiar las cosas alrededor rápidamente como los de suma importancia temporadas compras de regreso a la escuela y vacaciones eran inminentes.

Muchas voces llamaban en él para pensar en cambiar la estrategia de precios de nuevo.

Antecedentes de la empresa

Johnson estaba a la cabeza de lo que en un tiempo fue considerado más venerado de los grandes almacenes de  Estados Unidos. Una vez que la mayor cadena de grandes almacenes del país, con más de 2.000 tiendas, a partir de 2012, el minorista de 110 años de edad operaba 1,100 tiendas, alegando para servir a más de la mitad de América del  hogares con 41 millones de pies cuadrados de espacio comercial.  Fundada por James Cash Penney en 1902, la primera empresa se ​​abrió en una ciudad minera de Wyoming con el nombre de "La Regla de Oro" que significó su filosofía de tratar a los clientes de la manera Penney mismo deseaba ser tratada.

Johnson cree que su plan de precios "hecho a la medida" correspondía a las creencias del fundador: "Ahora si vuelves a la fundación de esta compañía, James Cash Penney cree en los precios justos de todos los días.

Me dijo: 'No marcamos mercancía justo para marcar hacia abajo. No creemos en las ventas. '"

La compañía disfrutó de años de rápido crecimiento y expansión. Por su 50º aniversario, las ventas anuales superaron los $ 1 mil millones. En un principio se ofreció a los consumidores una ventanilla única como un comerciante de masas, la venta productos blandos, tales como prendas de vestir, así como productos no perecederos, tales como electrodomésticos, hardware, electrónica y artículos deportivos. Su negocio minorista fue acompañado por un catálogo de venta por correo en 1963 y una de comercio electrónico  o página web en 1998. Sin embargo, a raíz de los tiempos difíciles en la década de 1980, la compañía reorganizó, la eliminación gradual s us líneas de productos no perecederos y reorientación de sus bienes blandos para convertirse en una tienda de departamentos orientados a la moda.

Pero por su 100º aniversario, la compañía parece estar perdiendo fuerza.  Los precios estaban orientados a los mayoristas,  como Wal-Mart y Target, habían ganado el extremo inferior del mercado, mientras que  grandes almacenes de gama, como Macy y Nordstrom, estaban dirigidos a la alza clase media móvil. Aunque la recesión económica de 2008 fue difícil para todos los minoristas debido a que

Aumento  la fragalidad de los consumidores, los minoristas del mercado medio, como JC Penney y Sears, fue mas difícil.  Para el 2011, las tiendas de JC Penney eran viejos, a menudo desorganizado, y se desvaneció, y la marca y su mercancía estaban empezando a sentir anticuado. Cerca de 400 de sus tiendas estaban ubicadas en las ciudades pequeñas, como Alpena, Michigan, con una población de poco más de 10.000.  En estos pueblos, había a menudo sólo unos pocos, otros almacenes. La más o menos  700 tiendas restantes se encuentran en el área  metropolitana , a menudo en centros comerciales suburbanos, como el Centro Comercial Northshore en Peabody, Massachusetts (15 millas al norte de Boston).

Tras años de cierres de tiendas, malestar ventas, la disminución de cuota de mercado, alicaídos ingresos y débil desempeño del mercado de valores, los inversores activista y gestor de hedge funds, William Ackman (HBS 92) obtuvieron una mayoría posición de accionista del 18% en la empresa en el período 2010-2011. Estaba decidido convertir JC Penney alrededor y extraer su valor, gran parte de la cual fue encerrado en su vasta inmobiliario las explotaciones que se estimaron en un valor de $ 11 mil millones.

JC Penney poseía 400 de sus tiendas al por menor y bajos alquileres pagados (un promedio de menos de 5 dólares por pie cuadrado) para el resto. Las tiendas especializadas como Gap pagaban rentas mucho más altas (alrededor de $ 40 por pie cuadrado) para su espacio comercial.

Mirando a sacudir la empresa, Ackman fue inteligente en atraer a Johnson para tomar el puesto de consejero delegado.

Johnson era un gran negociador. En la década de 1990, fue vicepresidente de merchandising en Target donde ayudo  a transformar el exhibidor de masas en una marca por menor venta caliente elegante y asequible productos. Durante su tiempo allí, Johnson negoció un contrato con el diseñador Michael Graves, comenzando alianzas rentables de Target con los diseñadores de alta gama, que mejoraron su imagen de marca como minorista elegancia, moda de vanguardia. A partir de 2000, trabajó con Steve Jobs para desarrollar las tiendas de éxito de Apple. Johnson tuvo la  idea detrás del concepto "Bares Genius", un país libre,  ayuda técnica y área de apoyo integrada por representantes de servicio al cliente con amplios conocimientos, promocionado como uno de los conceptos comerciales más innovadoras de la última década. Johnson fue considerado por muchos como creativo y decidido; de acuerdo con un amigo, "¿Qué gente amaba más, por su talento y su persistencia. Él  era más que implacable ".

...