Áreas que integran el sistema de información de mercadotecnia en una organización

1.2.1 Áreas que integran el sistema de información de mercadotecnia en una organización

Tipos de datos internos de utilidad para los mercadólogos

Toma de decisiones de mercadotecnia.

Datos de logística de salida

Expedientes del inventarios de bienes terminados.
Expedientes del inventario del almacén.
Expedientes de empaque.

Datos de producción y operaciones

Programas y demoras de producción.
Costos de producción.
Expedientes de retrabajo y modificaciones.
Expedientes de control de calidad.

Datos de ventas y mercadotecnia

Datos de pistas y prospectos de mercadotecnia.
Expedientes de comisiones de ventas.
Expedientes del sistema de cotizaciones.
Sistema de registro de pedidos.
Sistemas de cuentas por cobrar.

Datos de logística de entrada

Propuestas recibidas.
Sistemas de compras y cuentas por pagar.
Sistema de recepción.
Sistema de inventario de materias primas y partes.

Datos de servicios al clientes

Expedientes de servicio.
Quejas de clientes.
Llamadas a la línea de asistencia.

• Datos de logística de entrada.

Como ya se señaló, en la logística de entrada se refiere en la cual las compañías obtienen tanto del entorno como de sus proveedores los recursos que necesitan.

Otros ejemplos de datos de logística de entrada son los contratos entre una organización y sus proveedores, los expedientes internos de recpción, los expedientes de inspección de control de calidad, etc. Para ilustrar las posibles fuentes de datos de logística de entrada, detengámonos en tres tipos de sistemas de datos internos:

• Sistemas de compras y cuentas por pagar
• Sistema de recepción
• Sistema de inventario de materias primas y partes

Sistemas de compras y cuentas por pagar

Por sistemas de compras y cuentas por pagar entendemos los procedimientos formales para la toma de decisiones de compras, la comprobación de que se hayan recibido los bienes o servicios indicados y el pago de éstos. Aun si el proceso de toma de decisiones es un tanto informal, tal como ocurre en pequeñas empresas, o el costo de las compras es menos, por lo general hay procedimientos formales para realizar estas actividades y expedientes formales para documentarlas, aunque el propósito al diseñar estos sistemas es tener controles organizacionales para garantizar la calidad e impedir ineficiencias y fraudes, la información que contienen también puede ser importantes para los gerentes de mercadotecnia.

La información de compras y cuentas por pagar permite a los mercadólogos identificar a los proveedores de las materias primas y componentes que se utilizan en la elaboración de los productos, así como tener información sobre costos y tiempos de espera en la entrega de bienes y servicios. Por ejemplo bien podría ocurrir que a los mercadólogos les interesara trabajar con proveedores capaces de identificar las tendencias del mercado o la planeación de futuros cambios en los productos. Con la información sobre costos, los mercadólogos conocen las restricciones por considerar en sus programas. Si se juzga que los costos de materias primas o componentes son elevados, quizá los gerentes de producto de mercadotecnia busquen otros proveedores. Conocer los tiempos de espera en la entrega de bienes y servicios puede ayudar a los mercadólogos a planear la cronología de un programa para introducir un nuevo producto o a la paulatina desaparición de un producto existente.

Además de la información que estos sistemas pueden proporcionar sobre los costos y desempeño de los proveedores, es posible que los datos almacenados en el sistema de compras también brinden información sobre otros proveedores de la industria al servicio de competidores. Por ejemplo, si el principal competidor de la organización en la que usted trabaja optara por un proveedor  antes rechazado, quizá la información de la propuesta rechazada ofrezca interesantes indicios sobre la situación de ese competidor.

Sistema de recepción

El sistema de recepción de una organización también forma parte de su logística de entrada. Como lo emplearemos aquí, el sistema de recepción es el sistema de procedimientos a través de los cuales una organización acepta un embarque de bienes o un servicio y verifica el cumplimiento de las especificaciones contractuales sobre su diseño y calidad. Como parte de sus acciones de exploración del entorno interno, los mercadólogos deben estar al tanto de los problemas con los proveedores. Dado que son responsables de los productos que venden sus organizaciones, deben vigilar el desempeño de los proveedores de materias primas y componentes. En caso de4 que haya un patrón consistente de retrasos en la recepción de los productos esperados o un patrón de fallas sistemáticas al satisfacer las expectativas de calidad, es posible que los mercadólogos deseen trabajar más de cerca con el proveedor involucrado o buscar nuevos proveedores.

Sistema de inventario de materia primas y partes

El sistema de inventario de materias primas y partes le sirve al departamento de producción para garantizar la disponibilidad de todos los materiales necesarios en los programas de producción derivados de los pronósticos de ventas del departamento de mercadotecnia. Este sistema debe alojar en forma permanente información sobre las existencias de cada una de las partes que se emplean en la fabricación de un producto, el programa de reabastecimiento y las estimaciones de la reserva de seguridad. La reserva de seguridad es el monto mínimo de una parte específica para disponer en inventario antes de expedir una orden de reabastecimiento. Los mercadólogos deben mantenerse atentos al nivel que guarda el inventario de partes para estar en condiciones de tomar mejores decisiones acerca de programas de promociones de ventas, introducción de nuevos productos. Por ejemplo, si el inventario de materias primas y partes da cuenta de la existencia de grandes cantidades de una parte en uso de un producto que los mercadólogos piensan eliminar, quizá se aplace su desaparición y remplazo por nuevo producto hasta que se agote el inventario.

• Producción y operaciones

La segunda etapa de la cadena de valor es la de producción y operaciones. En ésta, las materias primas, módulos, componentes y servicios adquiridos en la etapa de logística de entrada se transforman en biens terminados que, a su vez, la organización embarcará, almacenará y vendrá. A lo largo del ciclo de vida de un producto, pero en particular durante sus primeras corridas de producción, los mercadólogos hallarán útil información sobre problemas de producción y montaje.

Así como  es preciso que se notifique a los mercadólogos la escasez de componentes de un producto, también es necesario informarlos sobre las dificultades que enfrentan los trabajadores de producción en alguno de los pasos del proceso del montaje. Esta información es importante porque tales dificultades pueden exceder los costos unitarios o disminuir la calidad de los productos. De igual manera, los mercadólogos deben tener información acerca de problemas de costos de rehacer y modificar, lo cual podría acarrear conflictos de producción y diseño de productos, o incluso en el proceso general de desarrollo de nuevos productos.

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