ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 3. PLAN DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD EN EL SECTOR SALUD

[pic 1][pic 2][pic 3]

INSTRUCCIONES:

1. Una vez que hayas leído los apuntes y las lecturas del bloque IV, deberás realizar un plan de mercadotecnia para una campaña publicitaria para sector salud.
2. El plan de mercadotecnia deberá incluir los siguientes puntos:

• Introducción.
• Objetivos.
• Construcción del posicionamiento.
• Estrategias de precio.
• Estrategias de promoción.
• Presupuesto y cálculo del retorno de la inversión.
• Estrategias de control y medición de resultados.
• Conclusión.

INTRODUCCIÓN

Una institución como lo es la Secretaría de Salud necesita tener una apropiada planeación en cuanto al tipo de mercadotecnia que utilizara para cada uno de sus servicios que desea promover, ya que si bien es cierto su principal objetivo es la salud de la población mexicana, y sus demandantes son humanos, los encargados de promocionar sus servicios deben considerar diferentes puntos al momento de elaborarla pues si el mensaje es el ideal para llegar a una población en específico puede obtener grandes resultados para que la gente haga uso de los servicios.

Por este motivo es de vital importancia que se tenga un estudio sobre la población a la que se desea llegar ya que dentro de esta gran institución que se divide en diferentes ramos y cada uno de ellos se especializa en diferentes temáticas. Cada uno de los programas con los que cuenta la secretaría de salud va destinado a una población de manera específica; centros, unidades de salud y hospitales, realizan diversas actividades y cuentan con diferentes servicios cada uno de ellos, por ello todos trabajan en la misma promoción señalando el área donde realizan cada servicio.

En esta ocasión la siguiente información se planea de una de las ramas que dependen de dicha institución que es El Centro Ambulatorio de Prevención y Atención en SIDA e ITS (CAPASITS). Dicho centro cuenta con un amplio número de población en la entidad queretana es por ello que se requiere de una precisa planeación del marketing para la folletería, spots publicitarios en los medios de comunicación y publicidad impresa. Esta misma cuenta con diferentes servicios que en su mayoría va enfocada a la población en general pero con un mayor apego a temas de diversidad sexual y género.

La información retomada se pudo obtener gracias al personal administrativo que labora en El Centro Ambulatorio de Prevención y Atención en SIDA e ITS (CAPASITS), así como personal directivo.  

OBJETIVOS

• Fortalecer la prevención, atención y control del Virus de Inmunodeficiencia Humana y el Síndrome de Inmuno Deficiencia Adquirida a través de la promoción de la salud mediante acciones tendientes a desarrollar actitudes favorables para la salud, como la aplicación de pruebas rápidas, distribución de preservativos, folletería informativa, y la colocación de la vacuna contra la influenza para las personas que viven con VIH/SIDA. Del mismo modo brinda un servicio de atención integral a la misma población antes mencionada, con énfasis en el nivel local que comprenda:

1. Prestar servicios de atención integral de calidad
2. Manejo de riesgos personales;
3. Desarrollo de capacidad y competencia en salud;
4. Participación social para la acción comunitaria;
5. Desarrollo de acciones que combatan el estigma y la discriminación relacionada al VIH/SIDA;
6. Abogacía intra e intersectorial, y
7. Mercadotecnia social en salud

CONSTRUCCIÓN DEL POSICIONAMIENTO.

Las actividades de Salud Pública, en términos generales están orientadas para atender a la población en general. La Mercadotecnia Social en Salud divide a la población en grupos específicos que necesitan atención particular para solucionar un problema. Estos grupos no sólo son los que van a recibir el beneficio más grande de la intervención, sino son los que tienen la mayor probabilidad de responder positivamente a los cambios propuestos.

La construcción del posicionamiento va más allá de la revisión epidemiológica, es necesario hacer una “investigación de mercado” e intentar estructurar un retrato lo más cercano y fidedigno posible de la población en la cual se presenta el problema: su posición social, económica, escolaridad, sus hábitos, valores, costumbres, creencias, necesidades, miedos, etc.; es decir, es necesario contar con una percepción integral de cómo un grupo específico de la población ve un problema de salud específico. De esta manera la estrategia de mercadotecnia social va a estar orientada con mayor precisión para promover el cambio de comportamiento en el público objetivo que mostró tener un riesgo y que necesita modificarlo. El público se puede segmentar según:

• Factores geográficos (tamaño de país/ ciudad, localidad, densidad poblacional, clima, etc.)

• Factores demográficos (edad, género, raza, profesión, escolaridad, etc.)

• Factores sociales (cultura, religión, costumbres locales, etc.)

• Hábitos, actitudes, comportamientos

• Determinantes de la salud y factores de riesgo, tanto personales como de entorno

• Factibilidad de cambio

Para realizar la construcción del posicionamiento es necesario conocer las características de la audiencia a través del uso de fuentes de estadísticas oficiales de la población como INEGI o CONAPO; o a través de la realización de sondeos, estudios de percepción, estudios basales de comportamientos de riesgos, etc.

ESTRATEGIAS DE PRECIO.

El CAPASITS difiere de la mercadotecnia comercial en las fuentes de financiamiento. Una compañía que vende un producto para su propio beneficio usa el dinero de sus propios fondos. En el caso de este centro, los fondos provienen del gobierno federal, gobierno estatal, gobierno local, agencias internacionales, fundaciones y donaciones. Basados en el estudio del posicionamiento de los servicios CAPASITS puede hacer una petición ha gobierno estatal el cuál se enviará a gobierno federal y este también basándose en los resultados entregados en los periodos anteriores hará un balance entre la petición y los resultados financieros del programa. Una estrategia que utiliza el gobierno federal es incentivar a los encargados y operadores de todos los CAPASITS que dependen de la nación a quién entregue los resultados más apegados a la meta nacional es al que se le otorgara un mayor estímulo para todas las necesidades que manifiesten esto sin contar la sección de medicamentos ARV (antiretrovirales) ya que de acuerdo a la cantidad de pacientes es la cantidad que se brindara para el surtimiento de fármacos.  

...