BOLIVARIANA DE VENEZUELA

BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT

FACULTAD DE HUMANIDADES

ESCUELA DE PUBLICIDAD

ANALISIS DEL IMPACTO QUE PRODUCE LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA SOBRE LA DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN EL CENTRAL MADEIRENSE DEL CC. MULTIPLAZA DEL PARAISO. CASO: MUNCHY

Trabajo Especial de Grado presentado como requisito para optar al Título de Licenciado en Publicidad

Autor: Yvanosk Suarez

Tutor: Carlos Villalba

Caracas, Septiembre 2013.

CAPITULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

La actual investigación principalmente está dirigida al estudio del impacto que pudiese tener la Publicidad en el Lugar de Ventas (PLV) sobre la decisión de compra del consumidor. Para mejor comprensión de este tema es fundamental aclarar la definición de la Publicidad y su funcionalidad, ya que la Publicidad en el Lugar de Ventas forma parte de la misma como un medio y herramienta de comunicación.

Según Michel J. Etzel (2007), define la publicidad como:

La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.

En consecuencia la publicidad necesita de unos medios de comunicación para que el mensaje creativo sea expuesto a las personas dando a conocer el producto o el servicio, buscando de alguna manera u otra sobresalir ante la competencia y obtener un gran número de clientes potenciales. Los diferentes medios de comunicación que existen son los medios de gran alcance o los medios masivos, también encontramos los medios Auxiliares y medios Alternativos.

Dentro de los medios alternativos encontramos la publicidad en el lugar de Ventas (PLV), al igual que la publicidad en otros medios de comunicación busca captar la atención del público sobre el producto con la diferencia de encontrarse en el lugar donde prontamente se va a ejecutar la acción de compra.

Según Eugenio Santasusana Balañá (1992), en su libro La Publicidad en el Punto de Venta: el sexto medio, resalta lo siguiente:

La Publicidad en el lugar de Venta representa la última oportunidad que tienen las marcas anunciantes para influir en los consumidores, con el fin de que compren un producto de su empresa. La comunicación que se consigue potenciar con la (PLV) representa también una gran ocasión para establecer o reforzar una relación mental a largo término entre un producto y una marca completa.

A pesar de que existen lanzamientos de productos respaldados por una gran estrategia que combina medios de comunicación masiva con otros soportes de comunicación publicitaria, el gran momento en donde se toma la decisión de adquirir el producto es en el establecimiento donde se realiza la acción de compra.

Según los estudios de mercado sobre hábitos del consumidor entre un 65% y 70% de las decisiones de adquirir un producto se toman en el punto de venta, dentro de los factores que pueden influir en la decisión final se encuentra la PLV con el objetivo de aportar un estimulo hacia la compra de producto, sin dejar a un lado la presión de compra del cliente, la cantidad de productos que pudiesen existir que formen parte de la competencia.

Con base en el alcance y cobertura se limita al perímetro del comercio ya sea en el interior o en el exterior, quedando el mensaje en exposición solo para las personas que entren, ya que el momento de compras empieza cuando el cliente entra al área del establecimiento.

A diferencia de otros medios no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto, tiempo en el cual el público pudiese olvidar el mensaje publicitario y hasta la marca o de otra manera recibir distintos anuncios más competitivos.

Tomando en cuenta todos los mecanismos que existen actualmente para realizar compras o adquirir servicios, no marca aún el final de las visitas de los clientes a los puntos de ventas, razón por la cual la publicidad en el lugar de ventas no es un medio publicitario que se extinguirá pronto, basándose en la emoción y satisfacción que nace en el ser humano al adquirir un producto o un servicio directamente en un comercio.

Considerando lo expuesto anteriormente han surgido interrogantes importantes que se formulan de la siguiente manera:

¿Cuál es el impacto de la PLV en cuanto a la decisión de compra?

¿Es la publicidad en el lugar de venta un medio publicitario efectivo?

¿Qué beneficios que aporta la PLV en la recordación del producto?

¿Es importante para mayor aceptación de un producto o servicio publicitar en los puntos de ventas?

¿Cuáles son los diferentes formatos que existen dentro de la PLV?

Objetivos de la Investigación

Objetivo General:

Analizar el impacto que produce la publicidad en los puntos de ventas (PLV) sobre la decisión de compra del consumidor en el Central Madeirense del CC. Multiplaza del paraíso. Caso: Munchy

Objetivos Específicos:

• Identificar cual de los diferentes formatos de la PLV es el que atrae mayormente al consumidor.

• Conocer los beneficios que aporta la PLV en la recordación de un producto.

• Determinar si la publicidad en el punto de venta puede influir en el hábito de compra del consumidor.

Justificación

El presente trabajo de investigación se basa directamente en el estudio de la publicidad en el punto de venta. Fundamentalmente este proyecto hace referencia en el impacto que pudiese ser causado por dicha publicidad al momento de la decisión de compra del cliente, siendo el último momento para poder captar la atención del consumidor de un producto o servicio.

Actualmente es necesario este proyecto tanto para la comunidad del saber como para personas que desean anunciar y las agencias publicitarias, debido a la situación del país en cuanto al sector económico, siendo los anuncios en medios masivos altamente costosos y prácticamente inalcanzables para empresas y agencias de reducido tamaño.

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