CONCEPTO DE DESCRIMINACION

CONCEPTO DE DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

La discriminación de precios sucede cuando una firma hace dos ventas de un producto similar a dos tasas de retorno distintas. Es decir, dos ventas serán discriminatorias cuando involucren dos radios diferentes de precio a costo marginal.

Debe distinguirse la de precios de la de discriminación diferenciación precios Un producto puede ser vendido a dos precios distintos (diferenciación de precios) y no ser discriminatorio, en la medida en que el costo marginal de vender a dichos consumidores varíe. En forma similar, dos ventas a un mismo precio pueden ser discriminatorias si la tasa de retorno (costo marginal) es distinta al venderle a ambos cliente.

ORIGEN DE LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

La discriminación de precios es un fenómeno interesante y difícil. Su lado interesante deriva del hecho que está basada en la subjetividad del gusto del humano, aunado a las variaciones que cada mercado ofrece. Su dificultad consiste en que invoca una actitud Shakespeareana hacia sus efectos económicos y competitivos: no es ni buena ni mala, es la forma en que se asimila lo que determinará su sentido axiológico.

Por principio de cuentas, la discriminación de precios encuentra su en la imperfección, ya que sería inexistente en un mercado perfectamente leitmotif competitivo y equilibrado. Después de todo, cualquier comprador desfavorecido sea irrisoriamente más alto) y encontrar otro vendedor deseoso de proveer dicho producto al precio competitivo. Sin embargo, el mundo real funciona de forma distinta. En la realidad, los mercados son dinámicos, competidos y fluctúan en tiempo y espacio. Es en las olas y mareas del mercado que el bicho de la discriminación de precios encuentra su hábitat.

Pero también encuentra otro origen la discriminación de precios: los (variopintos) gustos y preferencias del consumidor. El ingrediente subjetivo humano sale a colación en el contexto de ‘valor’. El valor que cada cliente atribuye a un mismo producto varía, lo cual impacta cuánto está dispuesto a pagar. En lenguaje económico, algunos clientes son de “alta elasticidad” mientras que otros son de “baja elasticidad”. Los primeros son aquellos cuya respuesta al cambio del precio de un producto será significativa, mientras que los segundos serán clientes cuya demanda por un producto sufrirá poco o ningún cambio por la variación del precio.

En forma ideal —para el vendedor— podría vender cada unidad de producto al “precio de reserva” de todos los clientes; es decir, al precio más alto que el cliente está dispuesto a pagar por dicha unidad. Sin embargo, esta premisa es sólo el principio de una labor difícil (o imposible): establecer exactamente cuál es el , “precio , de , reserva” , de , una , persona, , clase , de , consumidor o mercado específico.

En adición a las razones anteriores que explican la utilidad de la discriminación de precios, existen otras razones microeconómicas que explican la práctica. Por ejemplo, la discriminación de precios puede también ser entendida (y utilizada) como un método para minimizar el efecto de reducción de ingresos derivado de las ventas marginales a costo marginal. Al evitar que el precio marginal “infecte” el abasto total, la (negativa a los ojos del vendedor) reducción de ingresos derivada de la producción marginal se evita.

Requisitos de la discriminación de precios

Para establecer un esquema de discriminación de precios lo siguiente es necesario:

a) El vendedor debe tener algo de poder de mercado para que el vendedor pueda diferenciar entre grupos de clientes y cobrar un precio competitivo de algunos y uno supra-competitivo de otros necesariamente implica que existe (cierto) poder de mercado.

En ausencia de dicho requisito, cobrar a un consumidor más que el precio competitivo será infructuoso ya que una firma perfectamente competitiva no puede discriminar en forma que genere ganancias. Podría hacerlo por otros motivos (v.gr., motivos de mercadotecnia o altruistas) pero sacrificará ganancias al hacerlo.

b) Habilidad para segregar: el discriminador prospectivo debe tener la posibilidad de segregar clientes en grupos con diferentes elasticidades de demanda o precios de reserva (los precios más altos que un –comprador estaría dispuesto a pagar por una unidad específica de abasto).

c) No arbitraje: no debe existir posibilidad de que los clientes de bajo precio revendan a clientes de alto precio. De otra manera el único beneficio seria el agente económico que arbitra.

d) Tipos de Discriminación de precios

Los profesores Scherer y Ross explican que existe una tremenda variedad de formas de discriminación de precios. No obstante dicha diversidad, clasificaré las especies de prácticas de discriminación de precios de conformidad con ciertos elementos comunes a su género: (1) discriminación personal; (2) discriminación grupal; (3) discriminación por producto; (4) ubicación de la “víctima” en la cadena productiva; y (5) su frecuencia.

1.- Discriminación personal

Esta categoría se basa la diferenciación que se encuentran entre diferentes clientes individuales a saber:

a) Cuando cada operación se negocia en forma separada y directamente entre cada vendedor y comprador (Haggle-evere- time. Como ejemplos de lo anterior, piénsese en la venta de coches.

b) Cuando los compradores hacen que vendedores compitan entre si reduciendo el precio para lograr una venta, el precio final será distinto del precio de lista (Give-in-if-you-must).

c) La discriminación basada en el poder adquisitivo y elasticidad (Size-up-their-income). Los clientes más acaudalador con inelasticidad de demanda se les cobra más que a los menos afluentes, máxime que ante precios altos reducirán su consumo en forma proporcional por ejemplo servicio legales y médico.

d) La que se basa en el uso (Measure-the- use). A la clientela que utiliza un bien o servicio más frecuentemente se le cobra más. aun y cuando exista diferencias de costos que puedan ser insignificantes, por ejemplo que una compañía (como Xerox) rente una copiadora y la renta este basada en el número de copias realizadas.

2.- Discriminación por Grupo

Estos métodos de discriminación de precios se fundamentan en diferencias halladas en diferentes grupos de consumidores. Como ejemplos están:

a) Cambios en costos de entrega que pueden ser absorbidos a cargados a clientes ubicados en

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