Caso ODI Identificación del problema

Identificación del problema

La empresa ODI está por lanzar su innovador producto al mercado, unos lentes de contacto para gallinas, y los directivos no tienen confirmado el plan comercial para ingresar al mercado. Esta problemática se debe a las siguientes razones:

-Solo cuenta con un producto
-No se poseen activos que soporten su operación
-Su producto puede ser rápidamente copiado luego de vencer la patente (3 años)
-Se requieren de ingresos elevados para soportar los costos de operaciones, publicidad e I+D.
-Los directivos creen que contar con precios elevados podría desanimar a los granjeros a comprar su producto.
-Su producto es sustituto de una práctica que tiene más de 50 años realizándose y los granjeros no están completamente convencidos acerca del uso de nuevas tecnologías.

Plan de acción

1. Clientes: Entre las alternativas tenemos a las granjas pequeñas (10.000 aves), medianas (10.000-50.000 aves) y grandes (100.000+ aves). Tanto las pequeñas como medianas no resultan un mercado atractivo para ODI debido a que el ahorro generado por el uso de los lentes de contacto no resulta relevante debido a la cantidad de aves que tienen. Por otro lado, las grandes granjas que solo son 103 y representan una parte importante y atractiva de todo el mercado (50% de las gallinas ponedoras en EE. UU) les resultaría el producto mucho más atractivo debido a los ahorros que podrían generarles. Enfocarse en estos clientes desde un inicio permitirá a ODI posicionarse en el mercado, obtener ingresos en el corto plazo y ganar la suficiente credibilidad como para apuntar a los otros clientes (granjas medianas) y captarlos con mayor facilidad.

1. Centro de operaciones: De las 103 granjas grandes que existen en los EE. UU, 87 de ellas (84%) se ubican en California. Considerando el limitado presupuesto de la empresa y que los directivos ya tenían experiencia de haber trabajado en la zona, se recomienda establecer en California su primera oficina regional.

1. Precio: ODI tiene como objetivo ser una empresa multiproducto, multimercado, dar servicios efectivos en cualquier parte del país y lograr todo ello en el plazo de 3 años debido a la patente. Para lograr ello, se requiere altos ingresos durante el primer año, es decir, aprovechar la patente y maximizar los ingresos. La razón de compra de este producto son los ahorros que generan a las granjas y que ascienden a $0.409 y el precio planteado por los directivos es de apenas $0.08 por par de lentes. Considerando el ahorro por gallina que genera el producto, el precio sugerido sería de $0.24 dejando al cliente un ahorro del $0.169 por encima del método tradicional (corta picos). Con este precio el punto de equilibrio sería de 4.136.253 pares a diferencia de los 18.791.209 con el precio de $0.08.

1. Promoción: ODI debería enfocarse en sus clientes a través de la venta directa, considerando la necesidad de presentar la nueva tecnología y las evidencias del éxito de esta nueva solución. Como ya lo indicaron los directivos, para que el cliente tome la decisión de comprar los lentes, necesita evidenciar los ahorros. Con una inversión de $27.840 se podrían entregar 1000 pares a cada uno de los clientes (87 grandes granjas) para que evidencien los resultados en un grupo de sus gallinas y queden convencidos de los beneficios.

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