CASO ODI
Enviado por pablovich_lp • 18 de Septiembre de 2013 • Síntesis • 4.932 Palabras (20 Páginas) • 976 Visitas
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502-S36
REV. 8 DE ENERO , 1 9 9 9
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El caso de LACC número 502-S36 es la versión en español del caso HBS número 9-575-072. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o deficiente.
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DARREL G . CLARKE
RANDALL E . WISE
Optical Distortion, Inc. (A)
A finales de otoño de 1974, Daniel Garrison, presidente y jefe ejecutivo de Optical Distortion, Inc.,
ODI, pidió a Ronald Olson, vicepresidente de marketing, que desarrollara el programa comercial para el
nuevo y único producto de ODI, unas lentes de contacto para gallinas ponedoras1. Mientras que en
general el propósito de las lentes de contacto era mejorar la vista humana, el de las lentes desarrolladas
por ODI era cegar parcialmente a las gallinas. Garrison explicó:
«Como muchos otros grandes descubrimientos, el de nuestro producto surgió por accidente.
En 1962, un granjero de Arizona dedicado a la crianza de gallinas ponedoras tuvo una serie de
éstas afectadas por problemas de cataratas. Cuando se dio cuenta del problema, separó las aves
afectadas del resto y observó que parecían comer menos y eran mucho más fáciles de manejar.
Tan impresionante fue la diferencia que le preguntó a un veterinario que visitó la granja si había
alguna manera de afectar de modo similar al resto de las aves. No ha sido posible duplicar
química o genéticamente la visión reducida de las gallinas ponedoras afectadas por cataratas,
pero una gallina con lentes ODI tiene su visión lo bastante reducida como para obtener el buen
comportamiento observado por el granjero de Arizona. Este especial comportamiento observado
en las ponedoras podía tener importantes implicaciones económicas para los granjeros.»
A finales de 1974, las lentes ODI habían sido probadas en una serie de granjas en California y
Oregón, con resultados bastante satisfactorios. Garrison estaba convencido de que ya no había ninguna
razón para preocuparse por el producto y de que era el momento de lanzarlo. Aunque su calendario era
provisional, esperaba que las lentes se introdujeran a nivel regional durante la primavera de 1975, y
conseguir la distribución nacional, como muy tarde, a finales de 1977. El propio Garrison manifestó:
«Nuestra patente debería mantener alejada a la competencia por lo menos durante tres años.
Si tenemos el éxito que estimo, es de esperar que los grandes proveedores de material agrícola
empiecen a investigar hacia finales de los años setenta. Para 1980 es previsible que los grandes
entren en el mercado y que la competencia sea masiva. Si queremos recoger los frutos de nuestro
trabajo de desarrollo tendremos que ser lo suficientemente fuertes para luchar contra ellos en sus
propios términos. Para ello, tendremos que ser una compañía multiproducto, multimercado, que
pueda dar servicios efectivos en cualquier parte del país.»
1 En este caso se utiliza gallina ponedora como término técnico para describir al ave de tres o más meses criada con el fin de poner
huevos. A los ejemplares machos se les denomina pollos.
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502-S36 Optical Distortion, Inc. (A)
2
La compañía
Las lentes ODI habían sido inventadas en 1965 por Robert D. Garrison (padre de Daniel Garrison),
trabajando con Ronald Olson, propietario de una granja de gallinas ponedoras en Oregón; Robert
Garrison había diseñado el producto original y había trabajado con Olson para probar y mejorar las
lentes en la granja de este último. En 1966, sus esfuerzos atrajeron la atención de James Arnould, un
empresario local que invirtió unos 5.000 dólares en la aventura. A finales de 1966, los tres hombres
habían constituido una compañía para explotar el invento de Garrison.
Probando las lentes en la granja de Olson durante 1967, se habían identificado algunas dificultades
técnicas con el producto. En particular, los primeros prototipos no quedaban bien fijados en los ojos de
las gallinas y, además, frecuentemente causaban alguna irritación en los últimos doce meses de vida de
la gallina ponedora. Ambos problemas eran bastante serios porque, como decía Daniel Garrison,
«ningún granjero va a perder su tiempo mirando los ojos de sus gallinas para asegurarse de que las
lentes están todavía allí y de que los ojos no están sangrando».
En 1968, ODI resolvió el problema de la retención modificando el tamaño de las lentes. Se consiguió
una patente para las mismas en diciembre de 1969. ODI se dio cuenta de que el problema de la irritación
podía eliminarse haciendo las lentes de un plástico blando llamado «polímero hidrofílico». Las patentes
para el polímero hidrofílico, el mismo material utilizado por Bausch Lomb para producir lentes de
contacto blandas para uso humano, estaban controladas por New World Plastics, de Baltimore
(Maryland). Los polímeros hidrofílicos no podían ser moldeados por inyección y los costes de
manufactura usando otra alternativa de producción eran demasiado altos para incidir con ventaja en el
mercado avícola. Como New World Plastics era el único fabricante de este tipo de material conocido en
aquel tiempo, ODI se encontró en un callejón sin salida y la compañía tuvo que abandonar sus
operaciones.
En 1973, Robert Garrison pidió a su hijo Daniel, estudiante de la Harvard Business School, que
contactara con New World Plastics y viera si se había hecho algún progreso con el polímero hidrofílico.
Daniel Garrison descubrió que el polímero hidrofílico ya podía moldearse por
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