Caso Samsung

Introducción:

Cuando se trata de marketing masivo, tal vez nadie lo haga mejor que Coca-Cola. Es la bebida refrescante más popular y de mayor venta en la historia. Con un presupuesto de marketing de casi 3 000 millones de dólares y ventas anuales que rebasan los 30 000 millones de dólares, la marca es la primera del ranking de Interbrand año tras año. Hoy, Coca Cola tiene un valor actual de marca de 68 000 millones de dólares y llega a los consumidores en más de 200 países, lo que la convierte en el producto mejor conocido del mundo. De hecho, Coca-Cola es un fenómeno global de tal magnitud que su nombre es la segunda palabra mejor comprendida del mundo (la primera es okay). La historia del éxito de Coca-Cola es asombrosa. La bebida fue inventada en 1886 por el Dr. John S. Pemberton, quien mezcló un jarabe de su propia invención con agua carbonatada para curar los dolores de cabeza. El primer presidente de la empresa convirtió el producto en un fenómeno cultural al presentarlo a los farmacéuticos y consumidores de todo el mundo y regalando relojes, carteles y otra parafernalia con el logotipo de Coca-Cola. Coca-Cola creía en sus inicios que para tener aceptación mundial, la marca necesitaba conectar emocionalmente y socialmente con las masas, y que el producto necesitaba encontrarse “al alcance de la mano del deseo”. Así que la empresa se enfocó en obtener distribución extensiva y trabajó duro para que todos amaran su producto. Durante la segunda Guerra Mundial, declaró que “cada hombre uniformado obtendrá una botella de Coca-Cola por cinco centavos, donde quiera que esté y cualquiera que sea el costo para la empresa”. Esta estrategia ayudó a lanzar la bebida refrescante a personas de todo el mundo así como a conectarse con ellos de manera positiva en un momento de agitación. ¿Por qué Coca-Cola es mucho más grande que cualquiera de sus competidores? Lo que Coca hace mejor que casi todos los demás es crear campañas globales muy actuales y capaces de subir el ánimo, las cuales se traducen bien en diferentes países, idiomas y culturas. A través de los años, la publicidad de Coca se ha enfocado principalmente en la capacidad del producto para saciar la sed y la capacidad mágica de la marca de conectar personas sin importar quiénes son o cómo viven. Andy Warhol lo dijo mejor: “Una Coca es una Coca y ninguna cantidad de dinero te puede conseguir una Coca mejor que la que el vago de la esquina está bebiéndose”.

Desarrollo:

Uno de los comerciales de Coca-Cola más memorables y exitosos se llamaba “Hilltop” (Cima de la colina) y en él aparecía la canción “I’d like to buy the world a Coke” (en español, cantaba “Quisiera al mundo darle hogar…”). Lanzado en 1971, en el anuncio aparecían adultos jóvenes de todo el mundo compartiendo un momento feliz y armonioso y un vínculo común (beber una Coca) en una colina en Italia. El comercial tocóemocionalmente a tantos consumidores y mostraba con tanta eficacia el atractivo de Coca por todo el mundo que ese mismo año la canción se convirtió en un sencillo del Top-ten. Los comerciales de televisión todavía se vinculan con el mensaje de la conexión universal por una Coca, con frecuencia con un tono ligero para atraer un público joven. En un spot, un grupo de adultos jóvenes están sentados alrededor de una fogata, tocando la guitarra, sonriendo y riendo y pasando entre ellos una botella de Coca-Cola. La botella le llega a un extraterrestre baboso y con un solo ojo que participa en la diversión, le da un trago a la botella y la pasa. Cuando el siguiente bebedor limpia con disgusto la baba, la música se detiene de pronto y el grupo lo mira fijamente, decepcionado. El hombre de inmediato le devuelve la botella al extraterrestre para que la babee de nuevo y entonces bebe de ella, y la música y la fiesta continúan en perfecta armonía. La estrategia de comunicación masiva de Coca-Cola ha evolucionado con los años y ahora mezcla un amplio rango de medios que incluye televisión, radio, impresos, online, en tienda, digital, carteleras, relaciones públicas, eventos, parafernalia e incluso su propio museo. El público meta y el alcance de la empresa son tan masivos que la elección de los medios y el mensaje de marketing correctos es crítico. Coca-Cola utiliza los grandes eventos para llegar a públicos enormes; ha patrocinado las Olimpiadas desde 1928 y se anuncia durante el Super Bowl. Vasos rojos de Coca- Cola aparecen al frente y en medio durante programas de rating alto como American Idol y la empresa gasta más de 1 000 millones de dólares al año en patrocinios deportivos como NASCAR y la Copa Mundial de Fútbol. Las campañas globales de Coca-Cola también deben ser relevantes a escala local. Por ejemplo, en China, Coca-Cola ha otorgado a sus gerentes regionales el control sobre la publicidad para que puedan incluir mensajes apropiados a la cultura. El delicado equilibrio entre el marketing local y global de Coca-Cola es crucial porque, como explicó un ejecutivo de la empresa, “Crear marketing eficaz a nivel local en ausencia de una escala global puede llevar a enormes ineficiencias”. En 2006, por ejemplo, Coca-Cola transmitió dos campañas durante la Copa Mundial de Fútbol así como varias campañas locales. En 2010, la empresa tuvo una sola campaña durante el mismo evento en más de 100 mercados. Los ejecutivos de Coca-Cola calculan que la segunda estrategia, más global, le ahorró a la empresa más de 45 millones de dólares en eficiencias.

A pesar de su éxito sin precedentes durante los años, Coca no es perfecta. En 1985, en lo que probablemente sea el peor lanzamiento de producto de la historia, Coca-Cola introdujo la New Coke, una mezcla más dulce que la fórmula original secreta. Los consumidores la rechazaron de inmediato y las ventas cayeron. Tres meses después, Coca-Cola retiró la New Coke y relanzó la fórmula original con el nombre Coca-Cola Classic para deleite de los consumidores en todas partes. Roberto Goizueta, el entonces CEO declaró, “El hecho simplemente es que todo el tiempo, dinero y capacidad que se dedicó a investigaciones del consumidor

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