Caso Samsung

Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global

Para el año 2003 Erick Kim, el vicepresidente ejecutivo de las operaciones globales de mercadeo de Samsung Electronic Company, había logrado alcanzar la posición número 25 del ranking mundial del Bussines Week, siendo una de las marcas más valiosas del mundo. Y logrando ser una de las únicas marcas coreanas que se encuentra en la lista de los 100. Para esta fecha ya tenían una valoración estimada de 10.8 billones un 31% de lo que habían alcanzado un año atrás.

Desde el ingreso de Erick Kim en el 2000 la compañía ha venido creciendo. Diez años atrás Samsung solo era una marca de productos básicos, Erick Kim y la alta gerencia del Departamento de Investigación y Desarrollo, logrando la transformación de la compañía y haciendo de esta una de las más exitosas. Dentro de las actividades que realizaron para el levantamiento de la empresa fueron:

1. Realizar un replanteamiento de sus principales estrategias.

2. Sentar las bases para los compromisos a largo plazo de inversión e innovación.

Antecedentes Históricos de Samsung Electronic Company

 En el año 1938 la compañía fabricaba productos agrícolas

 En 1969 se fundó la compañía como Samsung Electronic Company dedicada a fabricar aparatos de televisión.

 En los años de la década de los 70 la compañía se centró en la construcción naval, en productos químicos y textil.

 En 1970 la compañía absorbió una empresa de semiconductores, lo que en el futuro la llevaría al crecimiento en la fabricación de productos electrónicos.

 En 1980 la compañía abasteció los mercados globales con la fabricación masiva de televisores, VCRs, y microondas, su misión para ese entonces era poner énfasis en la calidad de la manufactura y en el liderazgo técnico. Con las utilidades que la compañía obtenía, reinvertían en investigación y desarrollo y en una manufactura con tecnología de punta y actividades de la cadena de aprovisionamiento.

 En 1997 obteniendo utilidades netas negativas, hicieron un reestructura miento de la compañía para asegurar la supervivencia de la misma. A raíz de esta la compañía se vio obligada a despedir a 29,000 empleados, a vender a sus activos corporativos por muy bajo costo. Pero con esta crisis Kim recalco ´´que esta crisis por la que estaban pasando, inculcaría la necesidad de un sistema que pudiera crear una proposición flexible para Samsung, con la fabricación de productos que los diferenciaran de sus competidores´´.

 En el 2002 se registraron utilidades de 5.9 millones y ventas de 44.6 logrando un crecimiento en comparación con el año 1999.

 En el 2003 las acciones de Samsung eran las más populares entre las compañías de mercados emergentes. El precio de las acciones habían aumentado 10 veces más entre 1997 y 2002.

Para este entonces Samsung se había convertido en un líder global en negocios.

Estrategias Claves adoptadas por la Compañía

Integración Vertical: esta estrategia planteaba que Samsung estaba comprometida más que todo con la manufactura como competencia medular. En lugar de subcontratar ya que para ese entonces se podía obtener tecnología de punta. Lo que les resultaba más barato. Por lo tanto entre el 98 y el 2003 Samsung invirtió 19 millones en fábricas, en 2003 se invirtieron 17 millones más en plantas de manufactura para la fabricación de los productos.

Samsung contaba con plantas de manufactura en china ya que el costo de la mano de obra era más barato y esto le permitía a la compañía mantener bajos sus costos. Así mismo contaba con fábricas en la India.

La integración vertical y la creación de fábricas de manufacturas Samsung las veía como como una fuente de flexibilidad y control del proceso productivo.

Énfasis en el Hardware: Samsung se diferencia de competidores como Sony y Apple ya que este se centraba en el desarrollo de hardware y no el software. Su estrategia era colaborar con los proveedores de contenido cuando fuere indicado y concentrar en su hardware, para ellos esto era una arquitectura abierta lo que le permitirá a los clientes tener accesos a mas software a través de los dispositivos que ello producían que con los de la competencia.

Esto a su vez les permitía la protección de sus productos patentados contra la piratería.

Amplitud de Productos: la diversificación de los productos era lo que lo diferenciaba de sus competidores. Los departamentos de investigación y desarrollo de manufactura de Samsung abarcaban múltiples categorías por ejemplo; semiconductores, telecomunicaciones, medios digitales y otros. La compañía se reenfoco en la cálida de sus productos. La compañía recibió cinco premios por excelencia en diseño industrial. Samsung era un proveedor líder de nuevos teléfonos digitales, pantallas LCD, Samsung fue el primero en introducir los teléfonos celulares a colores en Estados Unidos.

Innovación de Productos Digitales: el cambio de tecnología análoga a tecnología

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