Caso Samsung

Caso

Samsumg

Conversion de la marca B2C (Bussines to Customers) a B2B (Bussines to Bussines)

Samsumg es un grupo industrial coreano con un portafolio de productos que van desde la electrónica, las finanzas y la construcción a otros servicios, y además trasladó con éxito sus actividades de lo local a lo global. Sus oficinas generales están en Seúl, Corea del Sur, y está clasificada como la número 20 entre las 100 marcas más valiosas del mundo, segun Interbrand en 2005. Esto representa un incremento de más de 100% desde el 2000, pues el valor aumentó de $5200000 a $125000000. En 2005, esta empresa tenía 175000 empleados y una rotación anual de $43600000; la innovación y el branding premium le ayudaroin a lograr utilidades por $10500000 ese mismo año.

Samsumg se fundó en 1938 como una empresa exportadora de pescado deshidratado y verduras, pero se inició en la manufactura de gran escala a fines del decenio de 1950-59 en varias industriasEn 1978, Samsumg Semiconductor se convirtió en una entidad separada para la producción orientada al mercado interno. Con el desarrollo de un chip VLSI (very large scale inegration), chips electrónicos de integración a gran escala).de DRam de 64K, se expandió a nivel global. En la crisis financiera de 1997, Samsumg enfrentó deudas por $20.00000 millones de dólares y tuvo que deshacerse de más de 100 empresas no esenciales en un proceso de reestructuración. Mantuvo sólo 47 compañías afiliadas y redirigió su atención estrategíca hacia cuatros componentes técnicos: pantallas, medios de almacenamiento, memoria de acceso aleatorio (RAM) y procesadores.

La reestructuración también llevó a Samsumg a concentrarse en actividades medulares, como áreas estratégicas de negocios, a saber; red residencial, red móvil, red de oficina, y componentes medulares, los cuales sirven de apoyo a los productos de las redes. Samsumg implantó una misión y visión clara en todas las actividades modulares.

• Visión: "Dirigir la revolución de convergencia digital"

• Misión: "Compañía electrónica digital", es decir, una empresa que dirija la revolución de convergencia digital con productos y procesos electrónicos digitales innovadores.

Asimismo, Samsumg se concentró en el desarrollo de productos y tecnología, pioneros en semiconductores, dispositivos de telecomunicacióin y electrodomésticos, lo que a largo plazo la convirtió en un proveedor muy competitivo de soluciones totales en convernegcia digital.

La estrategia de desarrollar nuevos mercados y enfoques llevó a Samsumg a convertirse en un innovador de tecnología dirigido por su marca.

Su especialidad es centrarse en las necesidades de sus clientes y adaptarse con rapidez a cambios en las preferencias del consumo. De manera simultánea a la reorganización de sus unidades de negocios, en el que las actividades de marketing fueron reunidas en un centro corporativo. El propósito fue implantar una estrategia holística de arketing (en vez de planes individuales) para reforzar su poder en el mercado e incrementar la fortaleza de la marca con productos novedosos y de alta calidad. Samsumg tuvo que enfrentar los siguientes retos:

• Crear una estrategia global de marca y marketing que estableciera una clara visión y valores de marca para afianzar el éxito de la marca entre los sectores B2C y B2B.

• Centrar la comunicación desde la perspectiva cliente a paticipante, conforme la comunicación dirigida a grupos participantes no clientes se volvía cada vez más importante, con un fuerte impacto directo de marca.

• Incrementar la planeación de la comunicación desde la perspectiva de costo a inversión a largo plazo por todo el especto de la marca..

• Expandir la posición en el mercado de chips/semiconductores vía tecnología de punta y concentrar la comunicación con los consumidores digitales.

Claro posicionamiento de la marca

El propósito de Samsumg de construir un claro posicionamiento de marca siguió un enfoque estructurado. En primer lugar, la empresa estableció una misión de marca acorde con la misión general de la empresa, la cual reflejaba los valores medulares de la marca: estar cerca del cliente, considerar sus necesidades y ofrecer soluciones innovadoras.

En segundo lugar, para fomentar su estrategia de una sola marca Samsumg desarrolló una distintiva propuesta de valor mediante la cual dio detalles adicionales sobre la misión de la marca y explicó como Samsumg pretendía concentrarse en una clara atención a la orientación hacia el cliente y su promesa de innovar mejor tecnología en su clase.

Además, la propuesta de valor acentúo algunos aspectos emocionales que la marca quería comunicar, cobró vida entonces una mayor emotividad en la campaña de imagen de Samsumg.

En retrospectiva, en el decenio de 1990-99 Samsumg era la marca que uno compraba si era imposible adquirir un Sony o Toshiba, pero est eperfil debía cambiar de manera radical. La estrategia ´pasó de una imagen de bajo costo y baja calidad a un precio premium y líder en el mercado; Samsumg se propuso ofrecer elegantes productos de vanguardia.

Se estableció como una marca conocida por los modelos más divertidos y elegantes, desde telefonos celulares hasta televisores de plasma de pantalla plana. Además, su capacidad para elaborar casi cualquier tipo de productos de tecnología digital (monitores, reproductores mp3, televisores e impresoras), le permitió ser, en una gran medida, independiente de los principales proveedores de componentes.

En un tercer paso, Samsumg profundizó su estrategia de una sola marca vía introducción de un nuevo programa de indentidad corporativa, el cual buscaba reforzar la competitividad al poner las actitudes y conductas de todos los empleados en armonía con la percepción del público que Samsumg debeaba fomentar.. Se redefinió el logotipo coportaivo a fin de reflejar la determinación de la compañía de convertirse en líder mundial.

El nombre de Samsumg se escribió entonces en inglés con la intención de expandir su presentación global. El nombre fue sobrepuesto en un diseño de logotipo nuevo y dinámico que transmitía una imagen general de empresa en actividad contínua. La forma elítica del logo simbolizaba el mundo de innovación y cambio. L aprimera (S) y la última letra (G) quedaban un tanto fuera de óvalo para unir el interior con el exterior, en demostración del deseo de Samsumg de ser uno con el mundo y servir a la sociedad como un todo.

El nuevo logotipo se desarrolló en el Centro de Marketing Corporativo. Las campañas de marca se manejaron desde las oficinas generales, además de las adaptaciones para cada país específico y la mezcla de medios. Samsumg presionó

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