Caso 8. Samsung

INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo analizaremos la situación de la empresa Samsung, el cómo pasó de ser una marca de imitación a ser una marca líder en el mercado, así como los desafíos a la que se ésta se enfrenta al ser una empresa dedicada a los productos tecnológicos, la estrategia que ha utilizado para posicionarse en el mercado, y cómo ha aplicado el desarrollo de nuevos productos y gestión del ciclo de vida de sus productos, siendo este ultimo el tema correspondiente a la presente unidad.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Samsung: De trote a Galope

En el mundo de la electrónica de consumo, las marcas de imitación son baratísimas; son marcas a las que los consumidores recurren si no quieren pagar el precio de los líderes de mercado de alta gama. Samsung Electronics fue un fabricante de electrónicos de consumo de imitación y bajo precio.

Hoy sin embargo, Samsung, una empresa fundada en Corea del Sur en 1938, es el fabricante de televisores más grande del mundo y ofrece los modelos más vanguardistas del mercado.

La nueva Estrategia de Administración

En 1993, el CEO Lee dio a conocer lo que él llamo “la nueva administración”, una estrategia de arriba abajo para toda la empresa. Como parte de la nueva administración, Lee llevó a Samsung Electronics en una nueva dirección muy ambiciosa. El objetivo: quería que Samsung se convirtiera en una marca principal que destronara a Sony como la firma de electrónica de consumo más grande del mundo. En lugar de ser imitador, Samsung se convertiría en un innovador líder de productos.

La empresa contrató a una nueva generación de frescos y jóvenes diseñadores que desencadenó un torrente de nuevos productos: nada de replicas o artículos monótonos, sino elegantes, audaces y hermosos productos dirigidos a usuarios de alto nivel. Samsung les llamó “obras de arte de estilo de vida”.

Como parte de la renovada estrategia y posicionamiento de Samsung, junto con el desarrollo de nuevos productos innovadores y elegantes, la empresa también alteró su distribución. Abandonó a sus distribuidores de baja gama como Wal-Mart y Kmart, y en su lugar construyó relaciones fuertes con minoristas de especialidad como Best Buy y Circuit City.

Samsung ahora es por mucho la mayor empresa de electrónica de consumo en el mundo y lo ha sido desde 2005. Es el fabricante más grande de televisores y el segundo mayor productor del mundo de teléfonos celulares.

Obras de arte

Más impresionante es que Samsung ha hecho más que simplemente volverse grande. También ha logrado su objetivo de convertirse en un fabricante de productos de vanguardia. De hecho, tanto Fast Company como BusinessWeek recientemente colocaron alto a Samsung en sus listas de las empresas más innovadoras. Como prueba de su destreza de diseño, Samsung se llevó a casa ocho premios en los Premios Internacionales a la Excelencia en el Diseño, donde se juzga con base en la apariencia, funcionalidad y el pensamiento detrás de cada uno de los productos participantes.

Samsung está avanzando en muchas de sus categorías de producto. Por ejemplo, a medida que la industria de la telefonía móvil se mueve de los “teléfonos tontos” hacia los inteligentes, Samsung pretende duplicar su participación en el mercado de gama alta del 5 al 10%.

Mabuljungje

Lee fue nombrado recientemente el principal CEO de la década por Fortune de Corea. Fiel a ese título, ha anunciado recientemente que la “nueva administración” ahora es noticia vieja. Después de 17 años de notable éxito, Lee admitió que los actuales productos principales de la empresa de tecnología más grande del mundo probablemente sean obsoletos dentro de los próximos diez años. Esa visión de futuro lo tiene de nuevo en modo de reforma. Ha llamado a la nueva estrategia de Samsung mabuljungje, un axioma chino que significa “caballo que no se detiene”.

Como cualquier empresa verdaderamente innovadora de pensamiento futurista, Samsung no pretende saber lo que reemplazará los productos de hoy a medida que se vuelvan obsoletos. Por el contrario, está invirtiendo fuertemente para asegurar que será la empresa que los desarrolle.

Según Timothy Baxter, presidente de Samsung Electronics America, un pilar importante de mabuljungje, Samsung capitalizará la interactividad; por ejemplo, los teléfonos móviles con televisores y televisores con Internet. El futuro de Samsung traerá muchos productos que se comunican entre sí. En una exposición reciente, Baxter miraba fijamente un par de ases que se mostraba en la pantalla de su teléfono móvil Samsung Omnia II. Después de tocar unos pocos botones del teléfono, apareció una mesa de póquer en un televisor Samsung de pantalla grande con un montón de cartas sostenidas por su oponente, un compañero de póquer en otra ciudad.

Pero

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