CASO Nº 8 MANGO

1) Analiza la estrategia competitiva de Mango de sus inicios hasta la actualidad siguiendo el enfoque de Porter. Trata de posicionar a Mango en el reloj de la estrategia de acuerdo a los últimos cambios producidos con sus diferentes marcas.

Desde sus inicios hasta la actualidad Mango ha cambiado su estrategia competitiva respecto al producto, al precio, al establecimiento… etc.

Respecto al producto se ha originado un cambio de estrategia, ya que antes el 70% de la ropa que se producía era para ocasiones especiales como fiestas o eventos y actualmente hay más ropa para el día a día.

Ha introducido nuevas líneas de negocio como la ropa para hombre (He by Mango), para niños (Mango Kids), tiendas de complementos (Mango Touch) y prendas deportivas e interiores (Mango Sport&Intimates), tanto en España como en el resto de países extranjeros a los que se ha ido expandiendo a lo largo de los años.

Ha variado sus estrategias de precios: dejando de lado las ofertas y los cambios continuos en las etiquetas y cambiándolas por precios lo más ajustados posible y estables en sus productos. También han cambiado el lugar donde ponían los precios en los catálogos que antes aparecían al final en pequeñito y ahora están junto a las prendas.

Ha variado el interiorismo de sus locales: de espacios más minimalistas han pasado a estanterías más llenas y varias tallas disponibles en las perchas, ofreciendo más autoservicio, que es lo que pedía el cliente.

Expansión internacional de la marca: la compañía, que nació en 1984 en Barcelona, está ahora presente en 109 países, y tiene 2.598 puntos de venta. Las franquicias representan un papel vital en su crecimiento (52,2%).

A pesar de que en 2012 se inició una estrategia de diversificación por la que, al estilo del combinado de marcas de Inditex (que tiene Zara, Massimo Dutti y Bershka, entre otras) Mango iba a disponer de varios nombres, actualmente se ha optado por una sola línea con nombre propio: Violeta y el resto de líneas estarán bajo el nombre Mango, además la línea de Rebels que se pretendía abrir para adolescentes de entre 13 y 20 años, se ha aparcado.

Otro cambio estrategia actual de Mango es abrir más tiendas propias, ya que la mayor parte de sus locales son franquicias o corners, por lo que se optó en un momento y actualmente se están cerrando. El motivo de esto es la centralización del poder, con tantas franquicias el control de la compañía se pierda ya que, el estilo Mango incluye un control férreo sobre sus decisiones que se toman desde la sede central en Barcelona.

Respecto a los cambios internacionales, en 2013 abandonó cinco mercados: Bulgaria, Brasil, Eslovenia, Mónaco y Montenegro por problemas con los proveedores. Pero en Mónaco, por ejemplo, ya tienen un local de grandes dimensiones en obras, destinado a un público de alto poder adquisitivo. Para Brasil necesitan dos líneas porque el clima se invierte.

Además de los cierres, Mango no abrió en todos los países en los que se lo propuso en 2012(dijo que iniciaría actividad en 2013 en Guinea Ecuatorial, Angola, Zimbabue y Mongolia).

Entre las nuevas apuestas destaca Sudáfrica: ha pasado de mantener siete tiendas en 2012 a disponer de 47 franquicias y Rusia 40 inauguraciones.

Mango sigue la línea 4 en el reloj estratégico de Porter, que se basa en la diferenciación, la empresa busca crear un alto valor añadido percibido por parte del consumidor manteniendo unos precios similares o un poco más altos. La idea principal es proporcionar productos o servicios mejores y distintos a los que ofrecen los competidores, atendiendo a lo que los clientes más valoran y cobrando por ello unos precios ligeramente superiores. Aunque ellos digan que los precios son más ajustados siguen siendo superiores a la competencia.

Mango se dirige a mujeres de 25 a 30/40

2) Analiza la dirección del crecimiento de Mango.

Decisiones relacionadas con los productos:

Diversificación

Mango, ha pasado de ofrecer ropa solamente para mujeres a una oferta más amplia de hombre (He by Mango, marca que se cambiará por Mango Man), de niños (Mango Kids), tiendas de complementos (Mango Touch) y prendas deportivas e interiores (Mango Sport&Intimates).

En el 2012 inició una estrategia de diversificación introduciendo varios nombres con marcas nuevas como Violeta y Rebels: ropa de tallas grandes y ropa para mujeres de entre 13 y 20 años, pero solo Violeta tendrá nombre propio, mientras que el resto de líneas estarán bajo el paraguas Mango (siguiendo así una estrategia de penetración de mercado), y la línea de Rebels para adolescentes se ha aparcado.

Decisiones relacionadas con los mercados:

Desarrollo de mercado:

A partir del 1992 se inician los primeros pasos fuera del mercado interior con la apertura de dos puntos de venta en Portugal.

En 1995 con se expande hacia Asia (Singapur, Taiwán)

En 2002 entra en China por primera vez y en Australia.

En 2006 MANGO entra en EEUU.

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