Caso de P&G Chile

Caso de P&G Chile

Jonathan Poblete - Marco San Cristóbal - Mitzy Mena - Karla Pereira.Análisis de situación

En Chile las ventas de detergentes para el lavado de ropa ascendieron en 2011 a US$435 millones, según las cifras presentadas en el requerimiento de la Fiscalía Nacional Económica contra Unilever, el actor dominante del mercado.

Al primer semestre de 2012, estas acumulaban US$224 millones

las proyecciones indican que el mercado habría crecido un 5% el año pasado con respecto al anterior. Los detergentes son un producto que alcanza un 100% de penetración en el mercado local, lo que significa que está presente en todos los hogares del país. La tasa de consumo per cápita de los chileno en kilos, también está entre las más altas de la región, y en la medida que se ha incrementado el ingreso medio de la población, han ido ganando terreno nuevas categorías de mayor precio.

Si bien los detergentes en polvo siguen representando cerca del 80% del mercado, los líquidos han sido la de mayor crecimiento en los últimos años, al apenas totalizar un 5% del total de las ventas en 2010, pasó a un 13,1% en marzo de 2011, alcanzando un año después el 16,7%, categoría que tiene una presencia mayoritaria en el canal supermercadista. El principal actor en este mercado es Unilever, con sus marcas OMO, Rinso, Drive y Skip, con una participación de entre 80%-85% en los canales de venta tradicionales y de entre 68%-72% en el canal supermercadista.

Le sigue Procter&Gamble Chile (Ariel y Ace) con un 13%-17% en el mercado tradicional y de 23%-27% en supermercados. En tercer lugar se sitúa Maritano Industria de Jabones (Popeye, Kop, Detersol) con entre 0% - 5%, sumando ambos canales. Unilever cuenta con la marca más fuerte del mercado, OMO, la que por si sola representa el 46% de las ventas, según cifras de 2012. El posicionamiento de una marca es clave en este mercado, dado que los consumidores son fieles a los productos que usan y son reacios a probar nuevas alternativas, especialmente en el canal supermercadista. Razón por la cual las marcas propias de detergentes de las grandes cadenas de supermercados apenas contabilizan un 2% del mercado.

1-Por que crees que p&g mantiene 2 marcas diferentes de detergentes( con sus variedades polvo, liquido y power pods) en lugar de concentrar sus esfuerzos de investigación, desarrollo y publicidad en una sola?

Mantienen dos marcas diferentes para acaparar dos segmentos del mercado. Es una estrategia de marketing conocida como "canibalismo de marketing". Esta estrategia de segunda marca quita parte de su participación de ventas, pero también quita participación de ventas a los otros competidores. El objetivo es quitar una elevada participación a los competidores y una pequeña (la mínima posible) a la propia empresa.

En el caso de ARIEL y ACE (marcas de detergentes de P&G) también se puede revelar una serie de cualidades de segmentación, ligados a factores Comunicacionales y herramientas publicitarias.

ARIEL: No sólo con sus productos (ARIEL líquido, polvo, power pods y edición limitadas) apunta a un segmento demográfico abc1- c2, no sólo por los perfiles de los productos si no también por su comunicación;

ACE en cambio tiene un perfil más cercano al segmento C-3, donde las prioridades son el ahorro y la efectividad, y eso no sólo se aprecia en la visual del producto, un packenig simple y reconocible, si no también en su Comunicación, utiliza códigos lingüísticos muy cercano al grupo objetivó, como el de una telenovela;

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