Comunicacion Visual

La Argumentación Retórica

El antiguo moderno arte de lograr adhesión

∙ Los orígenes

“Quien tiene la palabra, tiene la espada”, decían los antiguos. La retórica nació como un procedimiento para lograr adhesión, como una herramienta útil para lograr influencia sobre los receptores que permitiera llevarlos a la realización de una acción determinada.” La retórica” de Aristóteles es el texto más antiguo que hay sobre ello. Para los antiguos la finalidad fue la de enseñar las técnicas de persuasión. Los medios de persuasión dependen de las cualidades del orador en suscitar emociones en los espectadores y de la prueba lógica dependiente del argumento. Para el racionalismo cartesiano, la filosofía sólo tendrá derecho en la demostración basada en la evidencia. Argumentación será, a partir de entonces, encadenamiento de proposiciones escritas. La retórica fue tomada como falta de sinceridad y la falacia.

-Nació como procedimiento para generar adhesión, como herramienta útil para lograr una influencia tal sobre los receptores que permitiera llevarlos a realizar una acción determinada.

-Aristóteles: la facultad de descubrir todos los posibles medios de persuasión. Estos medios dependen de

1) las cualidades personales del orador.

2) las emociones que suscita en los espectadores (pathos).

3) la prueba lógica dependiente del argumento.

∙ La contemporaneidad

En un siglo de cambios se presentó un desplazamiento de los centros del poder y control sobre el ámbito de la producción hacia el cambio y el consumo; además del auge de los medios de comunicación y el desarrollo de la opinión pública en una dinámica social como factor en lo político y económico. Esto llevó a las variables que renacieron en la Teoría de la Argumentación. Variables en el poder, y respecto de la relación entre verdad y opinión. La opinión generó un cambio en la vida social de orden en consumo, arte, gusto y gobiernos. Aquí se vuelve a poner en primer plano los métodos para lograr la adhesión a ideas, objetos o valores propuestos poniendo en evidencia los mecanismos de persuasión. Aquí se incrementan los fenómenos de la comunicación.

El tratado de la Argumentación (1958- Perelman y Olbrechts) habla de las técnicas discursivas que permiten provocar o lograr adhesión de los espíritus a las tesis que presentan a su consideración. Esto implica una ruptura con la concepción de la razón y de razonamiento iniciada por el cartesianismo. En 1964, Barthes analizó la retórica de Aristóteles y activó la aparición de la disciplina como instrumento para producir y analizar los fenómenos de la comunicación en masas, no solo orales y escritos, sino también visuales. La retórica se unió a la práctica y a la enseñanza del diseño gráfico, tomando el elocutio como auxiliar para la creación de las isotopías que refuerzan la expresividad de la pieza. Se intenta lograr la conjunción de las dos retoricas: una tendiente a la función conativa del lenguaje y la otra como tendencia estética como reflexión sobre la función poética. La retórica aporta al diseño gráfico la posibilidad de persuadir y de hacer visible algo desde otro punto de vista distinto al habitual.

Renacimiento de la retórica como teoría de la argumentación por:

1) Profundos cambios socioeconómicos, políticos, tecnológicos, culturales que modifican los modos de relación entre los hombres.

2) Auge de los medio de comunicación y desarrollo de una dinámica social basada en el dominio de la opinión pública como factor de decisión en lo económico y en lo político.

3) Variación respecto de la relación existente entre verdad y opinión. Nuevo peso de lo opinable pone en primer plano lo métodos para lograr adhesión a ideas, objetos o valores propuestos.

∙ Importancia actual de la retórica

La retórica es el territorio de lo posible, de lo aconsejable, de lo razonable, pero nunca de lo verdadero. Existe en el terreno donde hay dos o más opciones. El auditorio debe optar por diferentes alternativas. La retórica se delimita siempre con pruebas solo probables o preferibles. Puede considerarse que es la disciplina que opera en el campo de la libertad y la elección; o mismo en el campo de la manipulación en tanto sus estrategias se basan en construcciones imaginarias, verosímiles, pero nunca verdaderas. Según Foucault, esta es una sociedad disciplinaria con mecanismos de control disfrazados con ropajes democráticos. Esta estructura del poder no somete por la fuerza, aunque admite el control. La comunicación se ve disfrazada en un ámbito de orden económico, social y político. Se inscribe en los fenómenos de ruptura con el predominio de la razón (como el cartesianismo y la ciencia positiva), se centra en lo opinable convirtiéndose

en una herramienta útil para la comprensión de discursos contemporáneos.

-Disciplina que proporciona métodos y medios para persuadir.

-Su territorio es el territorio de lo posible, de lo aconsejable, de lo razonable, pero nunca de lo verdadero. La retórica no existe en el dominio de lo demostrable; existe en el terreno donde se juegan dos o más opciones. El territorio de la retórica se delimita siempre con pruebas sólo probables o preferibles.

-Aparece siempre en función de un auditorio que debe decidir entre alternativas puestas en juego.

∙ Los géneros de lo probable

Éstos llevan a la práctica de la comunicación masiva. Las piezas de diseño gráfico cuyo objetivo principal es la persuasión se estructuran aconsejando, previniendo, acusando, defendiendo, alabando o censurando incluyéndose en los géneros deliberativo, judicial y epidíptico. Cada género tiene metas, tiempos y temas que le son propios. Por ejemplo una campaña de alfabetización tiene como meta aconsejar, como tiempo hacia el futuro y como tema, hacerlo conveniente. Y tienen en común sus ideas que le permiten esta distinción.

Para Barthes, la retórica tiene cinco partes: el inventio (lugar de la invención o descubrimiento), la dispositio (que organiza el discurso en partes), la elocutio (o estilo), la memoria (que remite a la memorización del discurso) y la pronunciatio o actio (que se ocupa de los modos de pronunciar y poner en acción un discurso). De éstas instancias se desarrollará el inventio, como instancia de encuentro y explicación de las ideas para lograr la adhesión.

El campo de lo probable puede organizarse alrededor de tres tipos de discursos (abarcan la totalidad de las situaciones en las que se despliega la persuasión):

El campo epidíptico: está reservado a los

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