Comunicación eficaz de crisis

Comunicación eficaz de crisis

Los líderes deben ser capaces de comunicarse de manera rápida y eficaz durante las crisis. Cada vez es más claro que las líneas de comunicación abierta con los principales interesados, los empleados, los clientes, los miembros del consejo, los medios de noticias y los cuerpos reguladores, es crucial para la supervivencia cuando se presenta una crisis. Cuatro preguntas que surgen con frecuencia después de una crisis son: 1) ¿qué pasó? 2) ¿cómo pasó? 3) ¿qué se hace para abordar la crisis? y 4) ¿qué se ha hecho para garantizar que nunca vuelva a pasar? Proporcionar respuestas honestas, precisas y oportunas a estas preguntas es la esencia de la comunicación eficaz de crisis. El equipo de respuesta ante la crisis debe evitar revelar información demasiado tarde o no enfrentarse a los rumores y mitos en tiempo real.

Otro problema potencial con la comunicación de la crisis es el nivel de antigüedad de la persona que representa a la organización. Como mencionamos antes, es importante que el CEO o el líder con mayor antigüedad se haga presente en lugar de retirarse. El nivel de antigüedad demuestra al público la seriedad con la que se toma el incidente. La organización no quiere enviar el mensaje de que la crisis no le importa.51 Los líderes que se retiran a sus madrigueras durante una crisis tienen más probabilidad de comprometerse con un juego de culpas, al tratar de asignar la responsabilidad y la rendición de cuentas a alguien más.

Otros, en especial los empleados, también pueden representar un papel vital. Al enfrentarse a la crisis emocionalmente, los miembros de la comunidad tal vez necesiten mensajes con un marco más institucional. Podrían buscar información a partir de los empleados y otras fuentes. Por lo tanto, los que están bien informados pueden ayudar a la organización a presentar hechos precisos al mundo exterior durante la crisis actual52 y sólo podrán hacerlo si están bien informados. De forma interna, todos deben saber el(los) papel(es) que representa(n) en caso de una comunicación y cómo se manejará la comunicación dentro y entre departamentos. No debe haber luchas de poder sobre la jurisdicción. Es importante que todos estén en la misma página para comunicar un mensaje unificado. Por lo tanto, es necesario invertir tiempo y otros recursos para desarrollar un sistema extenso de comunicación de crisis. Además, los empleados, incluso los de los niveles más bajos de la organización, podrían tener una excelente percepción sobre el incidente y hacer sugerencias valiosas sobre soluciones alternativas. Su contribución inmediata podría establecer el camino para una recuperación rápida. A largo plazo, este enfoque habrá ganado la confianza, la lealtad y el compromiso de los empleados, quienes aprecian ser incluidos y escuchados durante la crisis. Esto mejora su sentido de pertenencia y valor propio, y crea una cultura de trabajo en equipo y cohesión. El sentimiento posterior a la crisis de “lo hicimos juntos” puede transmitirse a otras áreas conforme la organización sale adelante.

La literatura es rica al establecer muchos consejos sobre “qué hacer” y “qué no hacer” cuando se trata de la comunicación eficaz de la crisis. Algunos de estos consejos básicos se presentan como parte del análisis sobre los lineamientos para la comunicación eficaz de la crisis. Este es nuestro siguiente análisis.

4Lineamientos para la comunicación eficaz de la crisis

En general se cree que las primeras 24 horas de una crisis son cruciales debido a la necesidad de los medios de conocer lo que pasa, para que puedan decírselo a las audiencias. Existe un vacío de información que, si no se cubre, otros llenarán. Mientras más esperen las organizaciones, se incrementa la probabilidad de que las mentiras sean aceptadas como verdades. La clave es ser abierto, sincero y transparente. Decir la verdad y decirla rápido. Decir la verdad por adelantado es la forma más simple y eficaz para calmar la hostilidad pública, sin importar qué tan malo sea el incidente.

En lugar de preocuparse por protegerse a sí misma de la responsabilidad, una compañía debe demostrar un fuerte sentido de integridad, responsabilidad y compromiso. Salir de una crisis con informes honestos sobre los hechos y aceptar la responsabilidad son acciones que construirán confianza y credibilidad con todos los interesados.

Una organización puede utilizar diferentes medios y mecanismos de divulgación para informar al público o contar su lado de la historia para soportar la tormenta provocada por una crisis. Esto incluye comunicados de prensa, carpetas de prensa, conferencias de prensa y entrevistas uno a uno con diferentes medios. Un comunicado de prensa es una declaración impresa que describe la forma en la que una organización responde a una crisis y quien está a cargo. Una carpeta de prensa es un paquete de información acerca de una compañía, que incluye nombres y fotografías de sus ejecutivos, una ficha técnica y las etapas clave en la historia de la compañía. En caso de una crisis, el último artículo incluido en la carpeta de prensa es un comunicado de prensa específico relacionado con el incidente actual. Este paquete está listo para su distribución entre los medios en caso de una crisis.

El público necesita información rápida y precisa para que se encuentren en la mejor posición posible para enfrentarse al shock de una crisis. Comunicar las acciones de una organización para abordar una crisis es especialmente importante para la familia o los parientes cercanos de las víctimas, en especial durante una crisis que es el resultado de un acto indebido de una organización.

Estos miembros de la familia se deben manejar con suma sensibilidad. Los líderes deben evitar actitudes paternalistas que traten a las víctimas o al público como poco inteligente o ignorante. La ausencia de preocupación genuina y empatía puede conducir a una percepción de arrogancia. La Figura 12.3 presenta 10 reglas simples de preocupación que se deben recordar durante una crisis.[pic 1]

Figura 12.3

TAREA 1

Crisis de retiro de GM

Consulte el análisis que presentamos al inicio de este capítulo sobre el retiro de GM. Puede

buscar en Google el tema para más información.

Durante una audiencia del congreso sobre el tema, los republicanos y los demócratas cuestionaron a la CEO de GM, Mary Barra, sobre qué sabía acerca de los problemas de encendido, cuándo lo supo, lo que había hecho hasta el momento para abordar las necesidades de los lesionados y cómo podría prevenir dicho problema en el futuro. Muchos miembros de la familia de las víctimas no creyeron que dijera la verdad. Algunos analistas pensaron que sus disculpas habían ido demasiado lejos y que podrían comprometer el caso de defensa legal de GM y exponerlo a niveles de responsabilidad más grandes.

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