El Marketing

ADMINISTRACION DE LA MERCADERIA

La participación en los procesos de intercambio requiere una buena dosis de trabajo y destreza. Los individuos adquieren destreza no sólo en la compra para satisfacer sus necesidades hogareñas, sino también en la venta ocasional.

Las organizaciones son más profesionales en el manejo de los procesos de intercambio. Deben adquirir recursos de un conjunto de mercado, convertirlos en productos útiles y comerciales en otro conjunto de mercados.

Nuero punto de interés está en la perspectiva de la comercialización organizacional más que en lo personal o racional.

El trabajo formal de la administración de la Mercadotecnia cabo por gerentes d productos, investigadores de mercado, ejecutivos de propaganda, vendedores, y desde luego, por gerentes de mercadotecnia. Estos últimos, así cono los gerentes de productos, tienen como trabajo esencial analizar, planear e implementar programas que produzcan un nivel deseado de transacciones con mercados específicos seleccionados.

De acuerdo a conceptos anteriores, administrar la mercadotecnia implica una función organizativa, es decir los objetivos deben estar encaminados considerando el punto de vista predominante del cliente.

En nuestras empresas por lo general no existe una división de Mercadotecnia; lo que simplemente hay es una Gerencia de Ventas en función de su fuerza vendedora. La mercadotecnia, propiamente dicha, está a cargo del gerente e la empresa como una función más.

Influyen en la organización de la mercadotecnia un gran número de formas y estructuras administrativas, por lo que es raro encontrar dos empresas con igual organización. Aún dentro de las grandes empresas departamentalización pueden existir modelos diferentes.

TAREA Y ENFOQUES DE LA ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

• Tarea

Es su tarea regular el nivel de tiempo y carácter de la demanda, de tal manera que con ello ayude a la organización a alcanzar sus objetivos. En otras palabras, su administración no es otra cosa que la administración de la demanda; en un mercado supuestamente satisfecho, crear clientes en función de nuevas demandas.

Por ello es que la administración de la mercadotecnia debe enfrentarse a las siguientes demandas:

 Demanda negativa

Es el caso de ciertos consumidores que tiene aversión a los alimentos enlatados; la comercialización en este caso debe estar encaminada a crear la idea de que los alimentos enlatados tiene las mismas cualidades nutritivas que los alimentos frescos, que son muy cómodos para cuando, por ejemplo, se sale a un día de campo.

Se podrá transformar esta demanda negativa en positiva haciendo hincapié en el ahorro de tiempo consumiendo productos enlatados; también se podría hacer llegar el producto a estos consumidores negativos a través de personas que si lo consumen.

 No demanda

En determinado mercado no existe demanda y tenemos que crearla. Por ejemplo: producir lentes especiales para ver películas en tercer dimensión, es decir, crear la demanda de lentes especiales trayendo películas en tercera dimensión a Guayaquil; no hay demanda por embarcaciones para uso en Quito; no hay demanda por alambre de púas oxidado.

 Demanda latente

Se desea desarrollar la demanda de un producto existente en el mercado; este desarrollo sería en base a nuevos enfoques del producto sobre sus características creando una necesidad que no existe. Por ejemplo, en helados con un sabor de fruta (cada helado), se podría desarrollar esta demanda combinando dos sabores en cada helado.

Ejemplos de demanda latente son: la de cigarrillo sin nicotina; de buenos programas de televisión; de sitios de veraneo sin polución; e buses eficientes, cómodos, rápidos y a horario. Es una oportunidad para el innovador.

La tarea es desarrollar la demanda, en tanto un buen número de personas comparte la necesidad de algo que no existe.

 Demanda irregular

Es decir, la demanda no tiene un flujo regular. Podemos citar, por ejemplo, los pantalones cortos (short) para la playa en época de invierno; pero se podría sincronizar la demanda en invierno y verano aquí en la ciudad de Guayaquil, creando la idea de que se puede usar en los fines de semana por su comodidad ante el clima, que por lo general es caluroso.

La tarea de comercialización es de la de sincronizar, mediante incentivos de promoción y alteración gradual de hábitos y deseos.

 Demanda dañina o inconveniente

En este caso es una contra comercialización que hace el productor ante medidas por lo general emite el gobierno. Por ejemplo, el caso de las películas pornográficas, ya que en el espectáculo está restringido para cierto grupo de espectadores: v.g.: en los anuncios de estas películas en el diario o en l cartelera de cine dirá: “Prohibida para menores de 18 años”.

La tarea es destruir mediante una contra comercialización, que por lo general es tarea del gobierno de ciertas organizaciones.

 Demanda total

Las organizaciones enfrentan una demanda total cuando están satisfechas con el volumen de sus negocios. La función de la mercadotecnia es mantener el nivel de demanda de las preferencias del consumidor y el aumento de la competencia. La organización debe conservar o incrementar su calidad y medir continuamente el estado de satisfacción del consumidor, para asegurarse de que está realizando una buena labor.

 Demanda rebosante

Algunas organizaciones enfrentan una demanda superior a la que quieren o pueden manejar. Por ejemplo, el puente de la Unidad Nacional recibe una afluencia de tráfico mayor que el aconsejable y Salinas está saturado de visitantes durante el verano. La función que la mercadotecnia, llama des mercadotecnia, requiere encontrar las formas de reducir temporal y permanentemente la demanda. La des mercadotecnia, requiere encontrar las formas de reducir permanentemente la demanda. La des mercadotecnia general busca desalentar la demanda total y consiste en tomar medidas tales como elevar los precios y reducir la promoción y los servicios. La demanda selectiva consiste en tratar de reducir la demanda proveniente partes del mercado que son menos redituables o tiene menos necesidad del servicio. La des mercadotecnia no tiene por objetivo destruir la demanda, sino sólo reducir su nivel, temporal permanentemente.

 Demanda decadente

Tarde o temprano toda organización enfrente la caída de la demanda d uno o más de sus productos. Las iglesias han visto reducirse el número de feligrese. Las universidades particulares han visto que disminuye el número de solicitudes de ingreso. El mercadólogo debe analizar las causas de la declinación del mercado y determinar si la demanda puede reestimularse

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