El precio. Concepto e importancia del precio

Tema 3: El precio.

Concepto e importancia del precio.

1.1 Concepto de precio.

De acuerdo con la teoría clásica, el precio es el punto en que se cortan las curvas de ingreso marginal y coste marginal. Esta teoría clásica se centra en los siguientes supuestos (no son válidos):

El objetivo de la empresa al fijar el precio es únicamente maximizar el beneficio a corto plazo.

La única parte interesada en el precio, además de la propia empresa, son los clientes.

Los precios pueden fijarse con independencia de los demás instrumentos de marketing.

Las ecuaciones de coste y demanda pueden estimarse con total precisión.

La empresa tiene un control total sobre el precio.

Las respuestas del mercado a los precios son bien conocidas.

El precio, según la perspectiva del marketing, puede ser considerado como el valor que el comprador da a cambio de la utilidad que percibe. La utilidad puede ser de forma, de lugar (mayor cercanía es igual a mayor valor), de tiempo (menos tiempo es igual a mayor valor), de posesión o de información.

Desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o servicio, sino también el conjunto de esfuerzos realizados, molestias e incomodidades sufridas, así como el tiempo empleado para la satisfacción de la necesidad. Un producto satisface al cliente cuando percibe en él un valor igual o superior al precio que paga por él.

1.2 El precio como instrumento de marketing.

El precio es un instrumento a corto plazo. Con él se puede actuar en el precio con rapidez y flexibilidad en el mercado, y suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.

El precio es un poderoso instrumento competitivo. Una extrema competencia en precios puede llegar a una situación de “juego de suma cero”, en la que nadie sale (ni si quiera el comprador porque a L/P puede perder una opción donde consumir).

El precio es el único instrumento que proporciona ingresos. Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. El precio es un determinante directo de los beneficios.

El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el comprador. El precio tiene que ser acorde al valor percibido por el comprador. Si es demasiado alto no lo compran; pero si es demasiado bajo puede ser rechazado por considerarse de clase inferior. El valor percibido varía con el tiempo, ya que la sensibilidad ante el precio del consumidor cambia dependiendo de su situación económica personal así como de la coyuntura económica general.

El precio es, en muchas decisiones de compra, la única información disponible. Normalmente, el consumidor no conoce otra información del producto más que el precio. En estas situaciones, el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto.

Condicionantes en la fijación de los precios.

Marco legal: puede establecer límites de fluctuación de precios de determinados productos (límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por estos productos). Ej: tarifas postales, agua, transporte público…

Mercado y competencia: la actuación de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijación de precios, dependiendo de la situación competitiva en la que nos encontremos (monopolio, oligopolio, competencia monopolística, competencia perfecta). Por otro lado, los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación económica de los consumidores y usuarios condicionarán también las decisiones sobre fijación de precios. La estrategia de precios será más efectiva cuanto más tarde la competencia en reaccionar.

Objetivos de la empresa: La empresa debe perseguir una gran variedad de objetivos: maximizar el beneficio a L/P y a C/P, obtener un rendimiento determinado de la inversión, conseguir liderazgo en la calidad, estabilidad de precios, supervivencia, impedir la entrada en el mercado a otros consumidores… La definición de objetivos determina la estrategia comercial y, por tanto, la estrategia de precios.

Múltiples partes interesadas:

Clientes.

Competidores: un cambio en nuestros precios afecta a los de nuestra competencia.

Intermediarios: nuestro precio final depende, en gran medida, de los intermediarios.

Accionistas y trabajadores: su beneficio depende de los precios fijados.

Proveedores: si sube el precio de venta, pueden exigir un mayor precio por sus suministros.

Acreedores: los cambios de precios pueden afectar a la solvencia de la empresa.

Directores departamentales de la empresa: se produce una lucha entre el director de MKG y el financiero.

Organizaciones de consumidores y usuarios: intervienen denunciando precios que consideren excesivos.

Sociedad en general: la subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede dañar la imagen de un producto o de la empresa.

Interdependencia de las demandas de los productos ofertados. La elasticidad cruzada de la demanda va a ser negativa para productos complementarios, y positiva para los sustitutivos.

Interdependencia entre los instrumentos comerciales. Los restantes instrumentos de marketing van a condicionar el precio final del producto. Una mejora de la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda (desensibilizar la demanda). La publicidad y promoción también pueden hacer disminuir la sensibilidad de la demanda respecto del precio. Una distribución exclusiva permitirá precios más altos.

Dificultad para determinar la respuesta de la demanda. La elasticidad de la demanda de un producto determina de forma importante su estrategia de precio, pero: 1) la demanda no depende únicamente del precio, 2) la elasticidad no es igual para todos los consumidores, 3) la elasticidad no es constante a lo largo de la curva de demanda.

Los costes y la curva de experiencia. Los costes determinan el precio mínimo de un producto. Debemos diferenciar los tipos de costes: costes fijos son aquellos que no varían con el volumen de ventas o la estructura de producción (sueldos, intereses, alquileres). Los costes variables varían directamente con la cantidad producida (plástico, embalaje, materias primas). Los costes totales son la suma de los costes fijos y variables dado un nivel de producción. La curva de experiencia es la disminución en los costes marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción (ventaja competitiva).

El ciclo de vida del producto. El ciclo de vida del producto también condiciona el precio, debido al distinto comportamiento de la demanda (elasticidad) en las sucesivas fases del mismo. Es por esto que

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