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Caso Estudio

¿Cómo puede prepararse Mercedez-Benz para el siglo XXI?

La oferta tradicional de automóviles compactos japoneses se complementa en la actualidad con modelos japoneses de lujo como Lexus e Infiniti para competir con los autos europeos fabricados por BMW y Mercedes-Benz. Las compañías Toyota y Nissan atacan los mercados de los automóviles de lujo no sólo de Estados Unidos, sino también de Europa. Ante el temor del plan desarrollado en 1992 por la Comunidad Europea (CE 1992) haga de Europa una "fortaleza" , los japoneses desarrollaron una estrategia para su establecimiento en los mercados Europeos mediante la instalación de plantas manufactureras en Inglaterra con el apoyo del gobierno encabezado por Margaret Thatcher (amigable hacia los japoneses). Surge entonces la interesante cuestión como responderán los fabricantes europeos de automóviles a la amenaza japonesa. Helmut Werner, director general de Mercedes-Benz, enfrenta varia decisiones estratégicas, como la de si permanecer exclusivamente en el mercado de autos de lujo o ampliar la variedad de modelos para incluir también en ella vehículos más compactos.

Perfil de Mercedes-Benz en 1996-1997

Daimeler-Benz debe su fama a sus automóviles Mercedes, los cuales ostentan una imagen de excelencia automotriz. Sin embargo Mercedes-Benz enfrenta la feroz competencia de los fabricantes japoneses de automóviles. Además, esta compañía automotriz de corte tradicional a sufrido drásticos cambios bajo la conducción de Helmut Werner, su actual director general, los que han supuesto el abandono radical de la producción exclusiva de autos de lujo de la más alta calidad para proceder a la introducción planeada de un auto compacto destinado a Europa (el Clase A) y de un auto de uso urbano para dos pasajeros con un nuevo nombre de marca, SMART. En consecuencia, Mercedes-Benz tiene que vérselas con preguntas fundamentales como las siguientes:

¿Cuál es nuestro negocio?

¿Quiénes son nuestros clientes?

¿Qué desean nuestros clientes?

¿Cuál debería ser nuestro negocio?

El grupo Mercedes-Benz, la división más grande de Daimler-Benz, no sólo fabrica automóviles, sino también vehículos de uso comercial como autobuses y camiones. Pero mientras que estos dos últimos tipos de productos no han contribuido mayormente al Grupo Mercedes (salvo en el caso de la división de camiones Freightliner en Estados Unidos y su subsidiaria en Brasil), la división de automóviles ha hecho importantes aportaciones a la rentabilidad de Daimler-Benz, gracias sobre todo a los modelos Clase S y de la nueva Clase E. Por lo tanto, aunque no dejaremos de considerar a los vehículos de uso comercial, centraremos nuestra atención en el segmento automovilístico de Mercedes-Benz.

Propósito o misión de Mercedes-Benz

Cuando, en el pasado, Mercedes se concentraba en la producción "con un diseño sin parangón en todo el mundo", era relativamente fácil identificar el propósito de esta compañía.

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