Los 7 pecados capitales del marketing en redes sociales

Los 7 pecados capitales del marketing en redes sociales

Armando Ruiz, octubre 24, 2018

Con el constante cambio tanto en los algoritmos como en el tipo de contenidos que ofrece cada red social, las marcas, agencias y sobre todo los especialistas en marketing, buscan esquemas que permitan obtener el mayor beneficio por el dinero que invierten y el contenido que producen. No es sencillo: vemos desde redes que tienen un crecimiento rápido y una caída vertiginosa (¡saludos, Snapchat!), otras que nacen y mueren antes de sacar todo su potencial (Vine), hasta aquellas que ahí siguen, pero casi nadie usa (Hi5 y MySpace). Las que quedan buscan dar más opciones de contenido a los usuarios que garanticen su uso por años, como las historias o mensajería directa. Aún en este panorama es común caer en errores que pueden costar tiempo, dinero y reputación de marca, ya sea por contar con poco personal, necesidad de reducir costos o falta de experiencia en plataformas digitales. De acuerdo con Tom Fishburne, especialista y creador de Marketoon Studios, estos son los siete pecados capitales al hacer marketing en redes sociales:

1. Lujuria. Cuando uno quiere hacer parecer a su marca “más guapa” de lo que en realidad es o “mostrar músculo” para atraer gente, se puede caer en la tentación de comprar seguidores para “inflar” tus números. Cuentas como Mexican Fake Blogger se dedican a detectar cuentas que usan esta táctica. Incluso la agencia Mediakix hizo el experimento de crear influencers de forma artificial creando perfiles falsos con fotos de stock y aumentando sus números para ganar contratos con marcas.  La cosa no se queda ahí, sino que existen marcas que ansían más: buscan que estos bots pretendan que quieren a la marca, por lo que hay proveedores que no solamente ofrecen seguidores sino interacciones a manera de likes, tuits apoyando un tema, respondiendo encuestas e incluso pagar celebridades para postear algo a favor de la marca, aún si esto va en contra de la ley o resulta en contenido de mal gusto.

2. Pereza. Sabemos que cada red tiene su dinámica y requiere contenido distinto: no es lo mismo una galería de fotos en Instagram que una historia y el tamaño ideal de imágenes para Twitter es diferente a los de Facebook y LinkedIn. Incluso las transmisiones en vivo deben cuidar detalles si se hacen simultáneas en Youtube, Periscope y Facebook Live. Con toda la gama de formatos junto con la promesa de tener presencia en todas las redes habidas y por haber hacen que se caiga en el vicio de la pereza tratándolas como si fuesen iguales: mismo video para todas, misma foto para todas, poner la publicidad que se usó en impresos para las historias de Instagram o el spot que salió carísimo producir para televisión colgado en YouTube. Mención especial a las empresas que roban imágenes o memes de la competencia, les ponen un parche con su logo y las presumen como propias. He tenido casos con mis clientes en los que competidores nos hacen esos extraños homenajes.

3. Gula. Historia real: conocí a un CEO cuyo sueño dorado de campañas online era generar 50 piezas de contenido por red social para cada una de sus 30 marcas diariamente. Esto equivale a generar 1,500 piezas diferentes por día, 45,000 por semana y 540,000 al año. A la fecha no existe un equipo o agencia capaz de cumplir con esa cuota. Llenar a tus seguidores con contenido va en detrimento de la calidad y de la imagen de marca, ya que se convierte en spam. Si a esto se agrega pagar pauta para que aparezca en todas las redes, puedes lograr efectos adversos, como perder seguidores o generar conversación negativa.

4. Soberbia. Es comprensible que la gente que trabaje en las áreas de marketing de las empresas respire, viva, sienta y sueñe con la marca todos los días, la defienda ante familiares y amigos e incluso tenga adornada su casa con productos que lleven el logo, pero en el mundo de allá afuera las cosas no funcionan así. Si tu campaña de marketing sólo quiere llenar de likes y reacciones positivas tus posteos, ganar seguidores, retuits o que utilizen un hashtag tan poco orgánico que no genera empatía con la comunidad en redes, estás viviendo en el pasado. De hecho estos estándares para medir el desempeño en redes se conocen como métricas de vanidad, ya que solamente cumplen la función de verse bonitas pero no suman a los principales objetivos de marketing como generar oportunidades de venta o percepción positiva.

5. Avaricia. Seguro habrás notado que las redes sociales que amabas y con las que creciste ahora tienen más contenido de marcas (muchas de las cuáles no conocías) que de tus amigos o páginas que te gustan. Esto es en gran parte responsabilidad de las mismas redes y muchas otras de quienes se benefician de ello, desde tiendas online hasta campañas políticas. El caso de Facebook con Cambridge Analytica puso en evidencia el uso que se le da a los datos de los usuarios para fines que en muchos casos pueden ser legales pero no éticamente aceptables, como diseñar campañas según nuestros hábitos. Si bien llegamos al punto de tener anuncios personalizados gracias a las cookies (basta buscar un artículo en Amazon o un destino en Despegar para que Facebook nos llene de anuncios con el tema), la necesidad de vender en todo momento por toda plataforma posible terminará moviendo a los usuarios a otras redes menos invasivas, como Instagram.

6. Envidia. Alguna vez un creativo publicitario me contó que las marcas le tienen envidia a los memes porque son orgánicos: creados, compartidos y asimilados por los usuarios con tal facilidad que pocos anuncios publicitarios pueden alcanzar o si lo hacen es gracias a la combinación de creatividad y presupuesto para difundir la idea clave (“Te hace falta ver más bax” es un buen ejemplo).  En digital es común ver a marcas sumarse al hashtag del día, el tema de la semana o haciendo versiones de memes conocidos donde por regla general debe verse el logo o producto del cliente. Se quiere obtener un poco de notoriedad que tienen otros pero rara vez se capitaliza para la marca, además de que se percibe una estrategia digital errática y a la deriva, cuyo contenido está supeditado a lo que todos estén hablando el día siguiente.

7. Ira. ¿Por qué no obtenemos el tan codiciado engagement? Mandición. Si hicimos todo lo anteriormente descrito. Seguimos abajo de la competencia, nos faltan seguidores. ¡Hay que hacerlo todo al doble, más fuerte, más ruidoso! La ira es el resultado lógico de una campaña que desde un principio no sabía de qué forma contribuiría a los objetivos de negocio. No se tomó el tiempo para respirar y planear con la cabeza fría el papel que redes, página web, e-mail marketing o herramientas inbound pueden ayudar a crecer en ventas, participación de mercado, darse a conocer con tu mercado meta o simplemente mantenerse en el negocio. Y tal como en la vida real, la ira es contagiosa. La falta de resultados puede hacer que el cliente cambie a su agencia o que se decida reducir o quitar la partida de redes sociales de la estrategia de marketing. Grandes marcas han tenido desfiles de agencias en menos de una década al no poder encontrar la cuadratura al círculo.

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