MERCADOTECNIA SOCIAL Y POLÍTICAS PÚBLICAS DE SALUD: CAMPAÑA PARA PROMOVER ESPACIOS LIBRES DE HUMO DE TABACO EN MÉXICO

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MAESTRIA:

ADMINISTRACIÓN DE LOS SISTEMAS DE SALUD

MATERIA:

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA APLICADAS A

SISTEMAS DE SALUD Y HOSPITALES

TEMA:

 MERCADOTECNIA SOCIAL Y POLÍTICAS PÚBLICAS DE SALUD:

CAMPAÑA PARA PROMOVER ESPACIOS LIBRES DE

HUMO DE TABACO EN MÉXICO

PROFESOR:

DR. ADRIÁN PINEDA ÁNGEL

ALUMNA:

ZAVALA SUAREZ HORTENSIA

12/JUNIO/2020

INTRODUCCION

El siguiente ensayo trata el tema “Porque todos respiramos lo mismo” donde se llevó a cabo una campaña de medios de comunicación masiva para promover los espacios libres de humo de tabaco en la ciudad de México.

El consumo de tabaco se ha convertido en un problema de salud pública en el mundo, y México no es la excepción; las principales tendencias en el país son el inicio a más temprana edad, un mayor número de menores de edad fuman y un incremento de la prevalencia es en mujeres. El tabaquismo es la principal causa de muertes y enfermedades prevenibles, los fumadores perderán una media de entre 10 y 20 años de expectativa de vida, por lo que su atención debe ser prioritaria.

De tal manera que es importante realizar este tipo de campañas la cual se dividió en dividió en 5 etapas las cuales fueron: planeación estratégica, investigación formativa, desarrollo de mensajes, plan de medios y evaluación de impacto y se aplicaron a diferentes grupos de personas y fueron fumadores y no fumadores para saber el impacto que esto causaba en la población y si era aceptada la campaña que estaban promocionando de los ELHT.

Con la colaboración de Instituciones Públicas del Gobierno local, federal y especialistas en el control del tabaco en México fue de gran importancia ya que estas estas instituciones formaron una coalición para apoyar la Ley de Protección a la Salud de los No Fumadores en el Distrito Federal, prohibido fumar en lugares públicos cerrados (escuelas, oficinas públicas y privadas así como restaurantes y bares, asignándoles un espacios libres de homo de tabaco para poder fumar libremente y de esta manera no causar ningún da que provoque el humo de tabaco a las personas no fumadoras o fumadores pasivos.

Construir los espacios libres de humo de tabaco puede ser difícil y polémico ya que las tabacaleras han intentado boicotear los descubrimientos científicos sobre los daños que provoca el humo de tabaco. Las tabacaleras tienen un interés de generar una ganancia, ellos están vendiendo muerte, porque están vendiendo un producto que mata a mucha gente, más de 60 mil mexicanos al año, o 7 millones de personas en el mundo aproximadamente.  De los cuales aproximadamente un 10% son no fumadores.

DESARROLLO DEL TEMA

Es una campaña que se realizó buscando en beneficio de los fumadores y los no fumadores y nos preguntamos “Porque todos respiramos lo mismo”.

Se utilizaron marcos teóricos de las ciencias del comportamiento y de promoción de la salud, específicamente el modelo ecológico para comportamientos relacionados con la salud y el modelo del comportamiento planeado.

El concepto de justicia distributiva fue utilizado como criterio en el desarrollo de la campaña, con énfasis en la distribución equitativa de los beneficios de los ELHT.

El diseño de la campaña se estuvo basado en propuestas metodológicas en el desarrollo de la comunicación que utilizaron estrategias de mercadotecnia social de las cuales se siguieron cinco etapas para desarrollar la campaña.

1. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA.

Reconocimiento del contexto. Se convocó a diversas organizaciones y actores sociales para formar una coalición para el desarrollo y ejecución de la campaña, que incluyó instancias de los sectores público y privado, locales, federales e internacionales. La integración de la coalición requirió establecer estrategias interinstitucionales de trabajo a nivel financiero, de análisis y de contratación de servicios de terceros. Se realizó un análisis FODA, obteniendo los siguientes resultados.  

Fortalezas: más de 80% de la población apoyaba los espacios libres de humo de tabaco en transporte público, lugares de trabajo, restaurantes y bares.

Oportunidades: de vinculación con cámaras de comercio e industriales; de generar nuevos voceros capacitados para promover el tema; aprovechar la base de conocimiento, mensajes y simbolismo de otras CCM que habían salido antes y durante la primera fase de implementación de la ley.

Debilidades: discrepancia entre la ley federal que contempla espacios para fumadores con su propio sistema de ventilación y la ley local del DF que prohíbe fumar en todos los espacios cerrados.

Amenazas: hubo resistencia y enojo en una minoría de la población fumadora; pensaron que la ley era discriminatoria e injusta; así como también se promovieron juicios de amparo por individuos y entidades mercantiles contra la ley.

2. INVESTIGACIÓN FORMATIVA. 

Se sustento la campaña con evidencias científicas sobre el tema, y se establecieron dos estrategias.

La Primera se hizo investigación documental sobre los siguientes temas: epidemiología del tabaquismo en el Distrito Federal; conocimientos, creencias, actitudes y conductas de la población capitalina hacia los espacios libres de humo de tabaco; composición química y efectos biológicos de la hipertensión en el cuerpo humano.

La Segunda inventario de materiales de campañas relacionadas con los espacios libres de homo de tabaco. Se clasificaron por objetivo, audiencia, tema, tono, evaluación, costo y disponibilidad, para entender el espectro de los contenidos y las estrategias conceptuales.

El resultado del análisis de los materiales fue de gran importancia y la selección de los objetivos de la campaña fue en función del proceso de aprobación de la ley y que fueran:

1. Antes de la ley, enfocándose en concientizar a la población de los daños a la salud que el humo de tabaco causa en los no fumadores, como trabajadores y niños.

1. Durante su aprobación, en donde las campañas informan a la población de la ley, su lógica y la importancia de su cumplimiento.

1. Después de la aprobación, donde se enfocan en los beneficios de la ley y dan gracias a los fumadores para reforzar su cumplimiento.

Se definió a la población que se va a investigar. Durante esta investigación el resultado fue que los no fumadores eran la fuerza ciudadana más numerosa para apoyar los espacios libres de humo de tabaco, además el uso de medios masivos permitiría llegar a fumadores y no fumadores indistintamente para la realización de este proyecto. La campaña se enfocó en fumadores y no fumadores que podían asistir a los lugares públicos regulados por la ley con son: restaurantes, cafés, bares, cantinas y/o cualquier lugar público cerrado para convivir, hacer negocios o divertirse), es decir, de la clase media. Respecto a la edad, se decidió no enfocarse en jóvenes menores de 25 años pues son blanco de intensa mercadotecnia por parte de la industria tabacalera.

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