Marketing

Diseño y administración de estrategias para la comunicación integral de marketing

La función de las comunicaciones de marketing

Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. Los consumidores reciben información de la empresa y se vinculan con las marcas mediante la misma.

La mezcla de comunicaciones de marketing esta integrada por seis tipos de comunicaciones principales:

 Publicidad: Comunicación impersonal y remunerada para la presentación de ideas, bienes o servicios

 Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la ´prueba o compra de un producto o servicio.

 Eventos y experiencias: Actividades y programas patrocinados por la marca para crear interacción con la marca

 Relaciones públicas y publicidad: Programas diseñados para promover la imagen de la empresa

 Marketing directo: Comunicación directa con determinados clientes reales o potenciales que espera una respuesta.

 Venta personal: Interacción cara a cara con compradores potenciales para hacer una presentación, responder preguntas y conseguir pedidos.

Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al Brand equity para: crear conciencia de marca, vincular las asociaciones adecuadas a la imagen de la marca, generar sentimientos o juicios positivos de la marca y favorecer la creación de vínculos fuertes consumidor-marca. Se deben integrar para poder transmitir un mensaje consistente y así lograr un posicionamiento estratégico.

El proceso de comunicación: diferentes modelos

Existen dos modelos del proceso de comunicación:

Macromodelo: Integrado por nueve elementos, dos participantes principales en la comunicación: el emisor y el receptor, dos herramientas principales: el mensaje y el canal, cuatro funciones principales: codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación, por ultimo el ruido, que se refiere a cualquier distorsión en el mensaje.

El emisor debe definir bien a qué audiencias desea llegar y qué respuestas quiere obtener, debe codificar su mensaje de modo que la audiencia pueda decodificarlo, después tienen que transmitir ese mensaje a través de un medio que llegue al receptor y cuente con canales de retroalimentación.

La atención, distorsión y retención selectiva influyen en este modelo de la siguiente forma:

 Atención selectiva: El exceso de anuncios es el principal obstáculo para llamar la atención de los consumidores

 Distorsión selectiva: Los receptores perciben lo que va de acuerdo con sus creencias, por lo que suelen añadir matices o no percibirlas.

 Retención selectiva: Los receptores sólo retienen en la memoria una pequeña fracción de los mensajes que les llegan.

Micromodelo: se concentran en las respuestas especificas que éstas originan en los consumidores, éste modelo da por hecho que el comprador atraviesa una fase cognitiva, otra afectiva y otra conductual, “aprender, sentir, actuar”. Se presenta cuando el mercad tiene un especial interés por la categoría del producto y los consumidores perciben importantes diferencias entre los consumidores.

 Conciencia: Si la mayor parte del público meta no conoce el producto, el comunicador debe generar conciencia de él.

 Conocimiento: El mercado podría identificar el nombre de la empresa, pero quizá no sepa mucho de ella

 Gusto: Si quienes integran el público meta ya conocen la marca ¿qué les parece?

 Preferencia: Al público eta podría agradarle el producto, pero tal vez no lo prefiera antes que otras marcas

 Convicción: Tal vez el público meta prefiera un producto especifico, pero sin estar absolutamente convencido de su compra

 Compra: Algunos miembros del público meta están convencidos de las bondades del producto, pero no dan el paso decisivo para comprarlo.

Desarrollo de una comunicación efectiva

El desarrollo de una comunicación efectiva se divide en ocho etapas que son:

Identificación del publico meta: El proceso debe comenzar con una idea clara de quienes componen el mercado meta y se debe tener una idea clara de si se trata de individuos, grupos o el gran público. El público meta determinará las decisiones sobre que decir, cómo, cuándo, dónde y a quién, por lo regular resulta útil escoger al publico meta en función del uso y de la lealtad.

Definición de los objetivos de comunicación: Se pueden identificar cuatro objetivos posibles:

 Necesidad de la categoría: Convertir una categoría de producto o servicio en una categoría necesaria

 Conciencia de marca: Capacidad para identificar la marca dentro de su categoría, con un nivel de detalle suficiente para proceder a la compra.

 Actitud frente a la marca: Valoración de la marca con respecto a la percepción de su capacidad de satisfacer una necesidad específica.

 Intención de compra de la marca: Se refiere a autoindicaciones para adquirir la marca o tomar medidas en relación con la misma

Diseño del mensaje: Se debe definir, qué decir, cómo decirlo y quién debe decirlo para conseguir la respuesta deseada por parte de los consumidores.

Mensaje

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