Opinión Pública (Apuntes)

OPINIÓN PÚBLICA

13/3/18

El periodismo se desarrolla en los medios de comunicación.

La idea central de los medios de comunicación es que producen efectos sociales. Tienen implicancias y consecuencias en los fenómenos sociales y, fundamentalmente, en la opinión pública.

La historia de la comunicación como disciplina es relativamente corta o breve, si se la compara con otras disciplinas, que se remonta hacia inicios del siglo XX. Esto hace que las ciencias de la comunicación se hayan estructurado como una interdisciplina, o sea que recibieron aportes de otras ciencias sociales. Esta interdisciplinaridad se explica porque las ciencias de la comunicación han tomado de esas otras ciencias sociales objetos de estudio, marcos teóricos, metodologías de la investigación, etc.

¿Por qué la comunicación como disciplina nace a inicios del siglo XX y no antes? Porque antes del siglo XX no existían los medios de comunicación. En ese entonces la sociología era la única disciplina que estaba en condiciones de estudiar algo nuevo que aparecía en la sociedad, que eran los medios de comunicación de masas.

Los medios de comunicación de masas aparecen fundamentalmente a fines del siglo XIX con el desarrollo de la prensa gráfica en EEUU con Pulitzer y Hearst, que habían desarrollado la prensa de masas, la que llegaba a muchos. Antes de fines del siglo XIX la prensa llegaba a unos pocos y fundamentalmente había que estar alfabetizado, además la prensa gráfica estaba acotada a temas de tipo político. La Revolución Francesa en 1789 produce la explosión de una prensa netamente política, pero que no llegaba a todos, cosa que no pasó hasta que Pulitzer y Hearst desarrollaran la prensa generalista (abarca temas que no son temas netamente políticos). También hacia fines del siglo XIX aparece el cine en 1895, por los hermano Lumiere en París, cosa que revoluciona los medios de comunicación porque el cine empieza a estructurarse en su sentido masivo. En 1922 aparece la radio.

La sociología y las ciencias políticas eran las únicas que podían dar respuestas a este nuevo objeto de estudio, por lo que empiezan a preguntarse qué son los medios de comunicación y qué es lo que hacen. Esto es el nacimiento de lo que se va a estructurar como un campo de la investigación de la comunicación.

El italiano Mauro Wolff, a inicios de la década del 90, propone una sistematización sobre cómo se estudió a los medios de comunicación a lo largo del siglo XX, con la salvedad de que no trata lo que pasa desde esa época hasta ahora. El catalán Manuel Castels se verá el desarrollo de la sociedad de la información y el conocimiento.

Wolff propone estudiar el desarrollo de la comunicación en 3 fases. Actualmente estaríamos atravesando una cuarta fase, que Wolff no analiza en su texto. Castels prefiere hablar de fases y no de etapas, porque esta última implica pensar en un punto de comienzo y otro de fin, pero la primera implica pensar en un proceso, porque empieza en un momento no puntual y termina en otro que tampoco es puntual. De hecho una fase puede terminar y convivir con el comienzo de otra:

• 1ra fase: Transcurre entre los inicios del siglo XX y la década del 40. Las ciencias políticas y la sociología están preocupadas por estudiar un fenómeno típico del siglo XX que es la propaganda política. Se trataba de estudiar para ver cuáles eran sus implicancias en la opinión pública, qué efectos sociales producía en los ciudadanos. La propaganda política se desarrolla con los rusos durante la Revolución Rusa y con los nazis. Los primeros comunicólogos querían saber cómo los regímenes políticos utilizaban a los medios de comunicación como instrumentos de propaganda. Los bolcheviques, cuando llegan al poder, ya que estaban al mando de una nación muy grande en cuanto territorio y culturas diversas, intervinieron todos los diarios de los soviets, porque cada soviet tenía su diario, que respondía de alguna manera a la idiosincrasia del pueblo donde se gestaba ese diario, por lo que los bolcheviques pensaron en el diario como una poderosa herramienta política, por lo que no pueden estar librados al azar y había que controlarlos, para que todos los diarios de todos los soviets respondan a la idea política marxista o leninista que tenía la revolución. Ahí la sociología se pregunta por qué para la política es tan importante un medio de comunicación. Musolini, cuando llega al poder en Italia, interviene tanto los diarios como los teatros y los cines. Uno de los primeros estudios sobre propaganda política que aparecen es de un sociólogo estadounidense llamado Harold Laswell. Sus primeros estudios fueron a mediados de la década del 20. Su primera conclusión es muy fuerte y reestructura la primera fase, que es que los medios de comunicación producen efectos fuertes en el público. Estos efectos fuertes indican que los medios de comunicación son pensados en esta época de la historia como medios todopoderosos, por esto las teorías de la primera fase se las llama teorías de la “Powerfull Media”. Se piensa esto porque la idea de Laswell y de los primeros comunicólogos es que los medios de comunicación tienen poder porque pueden manipular. El concepto fuerte que atraviesa esta primera fase es el de la manipulación. Los estudios que se realizan en esta primera fase son prácticamente especulativos, la idea que tenían los comunicólogos acerca de lo que hacían los medios, pero no había evidencia empírica de esto, que aparece en la segunda fase. La comunicación es una interdisciplina, y había otras disciplinas que daban explicaciones importantes sobre ciertos fenómenos. La sociología, por ejemplo, habló del advenimiento de las sociedades de masa. La sociología y la psicología tratan de explicar lo que es la masa, para explicar cómo se constituye la sociedad de masa. Ambas ciencias piensan que la masa es fundamentalmente un agregado de individuos acríticos, un conjunto de personas irreflexivos, sin poder de pensamiento, cosa que se puede comparar con un rebaño de ovejas, en el que hay un líder y muchos que lo siguen sin cuestionamiento. La psicología, por medio de Freud, dice que en una masa el individuo se vuelve tonto, estrictamente pasivo. Freud describe el mecanismo de la adaptación, donde un individuo quiere hacer lo que hacen otros para no quedar fuera de la masa, excluido. En esta primera fase se piensa al público principalmente en su pasividad. Manipular proviene del latín “Manipulare” (Mani=Manos, Pulare=Atar). La manipulación tiene que ver con el manoseo. La idea que se tiene en esta época es que los medios manosean al público, porque enfrente tiene a un público pasivo y que no puede reaccionar de otra manera. Esta afirmación de que el público es pasivo se refuerza con otra teoría de la psicología que es la teoría conductista, que indica que a cada estímulo le viene una y solo una respuesta, unidireccional. En este caso, los medios envían un mensaje que tiene la respuesta que el medio busca. Un ejemplo de la teoría conductista es la del perro de Pavlov, que dice que su perro salivaba cada vez que una campana sonaba, porque sabía que cuando la campana sonaba el perro comía. Los primeros efectos de los medios de comunicación son muy fuertes, porque le decían a la gente hacia dónde debía dirigirse. En la ciencia hay un concepto que es del paradigma, modelo explicativo de algo. En esta primera fase el paradigma que imperó fue el de la aguja hipodérmica, porque se pensaba que los medios inyectaban mensajes en el público, el cual no podía hacer nada al respecto. Tomas Khun indicó que los paradigmas nacen y mueren, y mueren cuando ya no pueden explicar ciertos fenómenos que antes sí podían, porque aparece algo nuevo a lo que el paradigma no puede dar respuesta, por lo que aparece un nuevo paradigma.
• 2da fase: El paradigma de la aguja hipodérmica empieza a caer por diferentes estudios académicos. En 1938, Orson Wells lleva a cabo la transmisión de La Guerra de los Mundos, que revoluciona la idea que se tenía de los medios, aunque seguía demostrando el poder de los medios en la opinión pública. Al inicio del programa Wells indica que “La Guerra de los Mundos iba a ser una puesta en escena”, pero a medida que avanzaba el programa, más gente se unía a la transmisión, pero estos nuevos oyentes no habían escuchado que el programa era una puesta en escena. Esta gente, por temor a ser invadida, en su mayoría se suicidó, según los mitos que circularon. Un sociólogo estadounidense inició un estudio para saber si los oyentes que llegaron tarde creyeron o no lo que dijo Wells. Encontró que una gran parte le creyó pero otros no, por lo que en el público había personas que efectivamente usaron su capacidad crítica para pensar que lo de Wells no era real. Entonces la aguja hipodérmica no podía explicar que en la masa haya gente que use su capacidad cognitiva. El segundo estudio que termina de matar el paradigma de la aguja hipodérmica se realiza en 1948 por un discípulo de Laswell llamado Paul Lazarsfeld. Como era discípulo de Laswell, estaba imbuido en las teorías de la manipulación y de los medios todopoderosos. A Lazarsfeld se le ocurre estudiar a una parte del electorado (era época de elecciones, en la reelección de Roosevelt) que es el indeciso, el más atractivo para los políticos. Fundamentalmente quería estudiar cuál era el efecto o el impacto que producían los medios de comunicación en la decisión de voto de los indecisos. Este estudio se llama “People’s Choice”. En la segunda fase empiezan a aparecer los estudios empíricos. Lazarsfeld estudió a un pequeño condado de Ohio, County Hill, donde estudió a todos y cada uno de los indecisos. Formuló la teoría de los dos pasos. En Estados Unidos el voto no es obligatorio. El indeciso es una persona a la que no le interesa la política generalmente, los que sí tienen interés solo tienden  a seguir a los líderes de opinión. Un líder de opinión es una persona que está expuesta a los mensajes de los medios de comunicación, que tiene cierto poder o cierta influencia en la opinión de los demás y que como está interesado en la política, sabe y conoce de política. Los medios mandan un mensaje a los líderes de opinión (1er paso). Como el líder de opinión tiene capacidad crítica frente a la opinión que recibe, trabaja ese mensaje que recibe y este mensaje que trabaja es el que pasa al indeciso (2do paso). El indeciso define su voto por el mensaje que recibe de los líderes de opinión. El poder se relativiza. En la primera fase, el medio manda el mensaje al público, por lo que es todopoderoso. En esta segunda fase el medio sigue siendo poderoso y sigue enviando el mensaje al público, pero en el medio aparece el líder de opinión. Otro factor importante para el indeciso es el grupo de referencia, que es, por ejemplo, la familia, los amigos, compañeros de trabajo, etc. La sociología y la psicología han pensado que el sujeto se mueve a través de grupo. En un rebaño de ovejas, una necesita estar con el resto, porque está acostumbrada a andar en rebaño, sino aparece la idea de la oveja descarriada, que se va del rebaño. No existe ni es posible la existencia del sujeto sin el grupo. En este trabajo de 1948, Lazarsfeld relativizó el poder de los medios de comunicación. Tienen poder, es indudable, pero ese poder es relativo, esos efectos fuertes que se pensaban en la primera fase ya no son tan fuertes. En esta fase pisa fuerte en la sociología la teoría de la disonancia cognitiva, que tiene que ver con la idea de que uno como sujeto va buscando los mensajes que más se acomoden a su pensamiento y se aleja de aquellos que son diferentes porque “afectan a su cognición”.

20/3/18

• Continuación 2da fase: Esta fase va desde la década del 40 hasta la del 70. En esta fase, se va a esgrimir el concepto fuerte de la persuasión. Los medios pueden persuadir, pero no significa que puedan hacer cambiar de opinión a la persona.
• 3ra fase: Wolff establece el inicio de la tercera fase a inicios de los 70, porque en Estados Unidos se publica, en 1972, se publica una obra que se convierte en el parteaguas del pensamiento de los medios de comunicación a partir de ese momento, que corresponde a dos sociólogos llamados Donald Shaw y Maxel McCombs, que son los enunciadores de la Teoría de la Agenda Setting, que va a presentar una nueva explicación sobre los medios de comunicación. En estos momentos, el medio predominante es la prensa gráfica, por lo que es el objeto de estudio de esta obra. Ellos estudiaron en un momento electoral y querían ver fundamentalmente, siempre pensando en el poder de los medios, qué influencia ejercían los medios gráficos en los votantes. Hicieron un trabajo que consistió no solo en un análisis de contenido de la prensa gráfica en determinado periodo temporal, sino también estudiaron a los lectores de esos medios, con la técnica del focus group. La teoría de la agenda setting tiene dos partes, la primera es del 72 y la otra de fines de los 70. La primera hipótesis y de manera sintética dice que los medios de comunicación nos dicen los temas sobre los que tenemos que pensar, este es el primer nivel de la Agenda Setting. Llegan a esta conclusión tras analizar la prensa gráfica y preguntarles a los lectores acerca de los temas más importantes del día, obteniendo como respuesta los temas de los que hablaban los temas. Encontraron una unidireccionalidad entre la prensa mediática y de lo que hablaban los votantes. Las investigaciones siguen y a fines de los 70, principios de los 80, publican la segunda hipótesis de la agenda setting, que dice que los medios no solo nos dicen los temas sobre los que tenemos que pensar, sino también cómo tenemos que hacerlo. Hay una especie de desplazamiento desde el “sobre qué” hasta el “cómo hay que” pensar. La teoría de la agenda setting da paso a la explicación de que los medios de comunicación vuelven a ser todopoderosos, regresa la idea del Powerfull Media. Esta teoría de la agenda setting se enfrenta a la explicación de la segunda fase, que los medios tienen poder pero limitado, volviendo a pensar que los medios tienen un poder enorme. Esta vuelta al Powerfull Media no se estructura a través de la idea de la manipulación, sino fundamentalmente porque tienen el poder de construir la realidad, que es la idea que sostiene el regreso al Powerfull Media. Esta tercera fase se estructura a través del concepto de efecto cognitivo, o sea que los medios producen efectos cognitivos. Esto tiene que ver con las consecuencias que ejercen los medios en la percepción de la realidad. Otra característica es que son efectos que se estructuran a lo largo del tempo, se sedimentan a través del tiempo. El efecto cognitivo que logra el medio de comunicación hace que uno tenga una percepción sobre algo acorde a lo que describe el medio. En esta tercera fase los medios son poderosos porque construyen la realidad a partir de los efectos cognitivos. Otras teorías que se desprenden de esta tercera fase son el framing y la tematización. En la cuarta fase el paradigma pasa de los medios de comunicación de masas hacia la autocomunicación de masas.

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