Unidad 4 La investigación de la comunicación de masas

Unidad 4

La investigación de la comunicación de masas

La teoría crítica

La identidad central de la teoría crítica se configura por un lado como construcción analítica de los fenómenos que investiga, por otro lado, simultáneamente, como capacidad de referir dichos fenómenos a las fuerzas sociales que los determinan. Desde este punto de vista, la investigación social practicada por la teoría crítica se propone como teoría de la sociedad entendida como un todo: de ahí la polémica constante contra las disciplinas sectoriales que se especializan y que diferencian progresivamente distintos campos de competencia. Al obrar así estas últimas se encuentran desviadas de la comprensión de la sociedad como totalidad, y acaban desarrollando una función de conservación del orden social existente. La teoría crítica pretende ser todo lo contrario, quiere evitar la función ideológica de las ciencias y de las disciplinas sectorializadas. El punto de partida de la teoría crítica es por tanto el análisis del sistema de la economía de intercambio: desocupación, crisis económica, militarismo, terrorismo; la condición de las masas no se basa en las reducidas posibilidades técnicas, como pudo ocurrir en el pasado, sino en las relaciones productivas que han dejado de ser adecuadas a la situación actual.

Según la teoría crítica toda ciencia social que se reduce a mera técnica de análisis, de recogida, de clasificación de los datos objetivos se niega la posibilidad de verdad, por cuanto programáticamente ignora las propias mediaciones sociales.

Marcuse dice, “los fines específicos de la teoría crítica son la organización de la vida en la que el destino de los individuos depende no del azar y de la ciega necesidad de incontroladas relaciones económicas, sino de la programada realización de las posibilidades humanas.”

La industria cultural como sistema

El mercado de masas impone estandarización y organización: los gustos del público y sus necesidades imponen estereotipos y baja calidad. Y, sin embargo, precisamente en este círculo de manipulación y de necesidad que se deriva de él, la unidad del sistema de estrecha cada vez más. La estratificación de los productos culturales según su calidad estética o su compromiso es perfectamente funcional a la lógica de todo el sistema productivo. El hecho de ofrecer al público una jerarquía de calidades en serie sólo sirve para la cuantificación más total. Bajo las diferencias, subsiste una identidad de fondo, apenas enmascarada, la del dominio que la industria cultural persigue sobre los individuos. Lo que esta ofrece como completamente nuevo no es más que la representación en formas siempre distintas de algo siempre idéntico; el cambio enmascara un esqueleto, en el que es tan poco lo que cambia como en el mismo concepto de beneficio, desde que éste ha conquistado el predominio sobre la cultura. Evidentemente este sistema condiciona totalmente la forma y el papel del proceso de fruición y la calidad del consumo, así como la autonomía del consumidor. La máquina de la industria cultural rueda sobre si misma: ella es quien determina el consumo y excluye todo lo que es nuevo, lo que se configura como un riesgo inútil, al haber concedido la primacía a la eficacia de sus productos.

El individuo en la época de la industria cultural

En la era de la industria cultural el individuo ya no decide autónomamente: el conflicto entre impulsos y conciencia se resuelve con la adhesión acrítica de los valores impuestos: lo que antes los filósofos llamaban vida se ha reducido a la esfera de lo privado y luego del puro y simple consumo, que ya no es más que un apéndice del proceso material de la producción, sin autonomía y sustancia propia. El hombre está en manos de una sociedad que le manipula a su antojo: “el consumidor no es soberano, como la industria cultural desearía hacer creer, no es su sujeto sino su objeto” (Adorno). Aunque los individuos crean sustraerse, en su tiempo de no-trabajo, a los rígidos mecanismos productivos, en realidad la mecanización determina hasta tal punto la fabricación de los productos de ocio que lo que se consume son sólo copias y reproducciones del propio proceso de trabajo. “El pretendido contenido es tan sólo una pálida fachada; lo que se imprime es la sucesión automática de operaciones reguladas. Del proceso de trabajo en la fábrica o en la oficina sólo se puede escapar adecuándose al mismo en el ocio” (Horkheimer-Adorno). De esta continuidad se deriva que a medida que las posiciones de la industria cultural se hacen más sólidas y estables, más puede actuar esta última sobre las necesidades del consumidor, dirigiéndolas y disciplinándolas. “Divertirse significa estar de acuerdo; significa cada vez: no pensar en ello, olvidar el dolor también allí donde es mostrado. En su base está la impotencia. Es, efectivamente, fuga: no, como pretende, fuga de la desagradable realidad sino de la última idea de resistencia que la realidad pueda haber dejado todavía. La liberación prometida por el amusement es la del pensamiento como negación. La impudicia de la exclamación retórica “¡hay que ver lo que quiere la gente!” es la de remitirse, como a sujetos pensantes, a la misma gente a la que, como tarea específica han despojado de la subjetividad” (Horkheimer, Adorno). La individualidad es sustituida por la pseudo-individualidad, el sujeto se halla vinculado a una identidad sin reservas con la sociedad. La ubicuidad, la repetitividad y la estandarización de la industria cultural hacen de la moderna cultura de masas un medio inaudito de control psicológico. En la época actual, la industria cultural y una estructura social cada vez mas jerárquica y autoritaria, convierten el mensaje de una obediencia irreflexiva en el valor dominante y avasallador. Cuanto más diferenciado y difuso parece ser el público de los modernos mass media, más los mass media tienden a obtener su integración. La influencia de la industria cultural, en todas sus manifestaciones, lleva a alterar la misma individualidad del usuario: éste es como el prisionero que cede a la tortura y acaba por confesar cualquier cosa.

La calidad de la fruición de los productos culturales

Los productos de la industria cultural a partir del más típico, el film sonoro, paraliza imaginación y espontaneidad por su propia constitución objetiva. Están hechos de forma que su aprehensión adecuada exige por supuesto rapidez de intuición, dotes de observación, competencia específica, pero a la vez prohíbe la actividad mental de espectador, si éste no quiere perderse los hechos que pasan rápidamente ante sus ojos (Horkheimer, Adorno). El espectador no debe utilizar su cabeza, el producto prescribe todas las reacciones: no por su contexto objetivo, que se desmorona apenas se dirige a la facultad pensante, sino a través de señales. Cualquier conexión lógica, que requiera olfato intelectual, es escrupulosamente evitada (Horkheimer, Adorno).

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