Valor Compartido en el sector Cosméticos en el Perú

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

CENTRUM GRADUATE BUSINESS SCHOOL

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Trabajo Aplicativo Final

PROGRAMA:                 MBA Tiempo Completo PUCP I

CURSO:                          Ética y Responsabilidad Social Empresarial

 Lima, 10 de septiembre del 2018

Índice de Contenidos

1.        Resumen ejecutivo        4

2.        Descripción de la empresa        4

2.1.        Visión, misión y valores        5

2.2.        Estrategias corporativas        6

2.3.        Logros        8

2.4.        Fortalezas        8

3.        Cadena de valor        9

3.1.        Ventajas competitivas        10

4.        Identificación y análisis de Stakeholders        10

5.        Intereses, expectativas, necesidades o demandas de los Stakeholders        11

6.        Diagnóstico de la gestión RSE de la empresa        13

7.        Lista de impactos económicos, sociales y ambientales (positivos y negativos)        15

8.        Plan de RSE        17

8.1.        Para la gobernanza corporativa        17

8.2.        Para el medio ambiente, participación activa y desarrollo de la comunidad.        19

8.3.        Para las prácticas laborales y prácticas justas de operación        20

8.4.        Para el conocimiento e impacto en los consumidores        20

9.        Generación de Valor Compartido        22

9.1.        Valor compartido con el ambiente        22

9.2.        Valor compartido con las comunidades        23

9.3.        Valor compartido con los proveedores        24

10.        Plan de Comunicación        24

11.        Plan de evaluación y monitoreo del plan de RSE        25

12.        Presupuesto y cronograma de implementación        27

13.        Conclusiones y recomendaciones        29

Referencias        31

Índice de Figuras

Figura 1 Cadena de valor        10

Índice de Tablas

Tabla 1 Valores Corporativos        6

Tabla 2 . Distribución de la riqueza: 2005        11

1. Resumen ejecutivo

A lo largo de los últimos años, en el Perú han surgido un mayor número de empresas interesadas en el tema de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Este cambio ha sido producto de una ardua y larga labor de sensibilización, difusión y viralización del concepto. Es así que la RSE en el Perú se viene canalizando a través de un conjunto de iniciativas que buscan abordar de forma práctica y efectiva este nuevo valor de conciencia empresarial. Inicialmente, las organizaciones que empezaron a aplicar estrategias de RSE fueron las transnacionales. A continuación, conoceremos el Caso Natura, una empresa multinacional de origen brasileño; encontraremos una breve descripción de la empresa y su diagnóstico de la gestión enfocado en su Plan de RSE que aplica en los países donde funciona. También, conoceremos algunos proyectos sociales que Natura ha desarrollado en el Perú y en otros países de la región Latinoamericana gracias a su gestión de RSE.

1. Descripción de la empresa

Natura es una marca de origen brasileño, nacida de la pasión por la cosmética y por las relaciones, presente en siete países de América Latina y en Francia. En Brasil es la industria líder en el mercado de cosméticos, fragancias e higiene personal, como también en el sector de venta directa (Natura, 2018).

Es compromiso empresarial de Natura crear valor para la sociedad como un todo conjunto, generando en sus prácticas resultados integrados en las dimensiones económica, social y ambiental. Ser sustentable con aquellos logros alcanzados por medio de las relaciones de calidad y, por eso, busca mantener canales de diálogo abierto con todos los públicos con quien tiene contacto, en un ejercicio continuo de transparencia.

Los productos natura representan la expresión de su esencia. Para desarrollarlos, tienen gran capacidad de integrar conocimiento científico y sabiduría de las comunidades tradicionales, promoviendo, al mismo tiempo, el uso sustentable de la rica biodiversidad botánica brasileña.

1. Visión, misión y valores

Visión: Natura, por su comportamiento empresarial responsable, por la calidad de las relaciones que establece con sus stakeholders y por sus productos y servicios eco amigables, ha demostrado velar por ser una marca de expresión mundial, identificada como una empresa comprometida con la construcción de un mundo mejor mediante la generación de buenas relaciones con las personas que afectan y se ven afectadas por sus prácticas, y con la naturaleza, es decir, con el todo al mismo tiempo.

Misión: El fin último de Natura es crear y comercializar productos y servicios que promuevan bienestar consigo mismo y el estar bien con los stakeholders simultáneamente. Bienestar se refiere a la creación de una relación armoniosa, agradable, del individuo consigo mismo, con su cuerpo. Por otro lado, estar bien es la relación empática, exitosa, placentera, del individuo con el otro, con la naturaleza de la cual forma parte, con el todo.

Valores: Los valores corporativos para natura está orientado al cliente, a las personas y al logro (ver Tabla 1)

Tabla 1 Valores Corporativos

Nota. Tomado de “Plan Estratégico Empresarial de Natura 2006 – 2010” pág. 14 ()

1. Estrategias corporativas

Acorde al informe 2016 de Natura, las estrategias corporativas implementadas han sido las siguientes:

1. Revitalización de la venta directa: La Venta por Relaciones, que siempre distinguió a Natura y es la principal fortaleza de nuestra empresa, debe ser potenciada a favor de la experiencia de las consumidoras con la marca Natura. A lo largo de 2016, Natura define una nueva propuesta de valor para las consultoras. Eso incluye la valoración de la progresión de su negocio (generando retornos en renta, beneficios, reconocimiento y desarrollo personal) y la segmentación en diferentes perfiles de actuación.
2. Reposicionamiento de la marca Natura: El lanzamiento de la campaña “Viva tu Belleza Viva”, realizado en 2016, fue el primer gran paso para aumentar el reconocimiento de Natura como experta en belleza y acercarla nuevamente a las consumidoras
3. Revisión estratégica de la arquitectura de las marcas: Natura seguirá ofreciendo innovaciones relevantes al mercado. Para eso, integra las áreas de innovación, sustentabilidad y marketing en la misma vicepresidencia. De esa forma busca generar productos que unan alta tecnología, uso sustentable de la biodiversidad y conceptos disruptivos.
4. Experiencia de compra multicanal: En 2016, Natura empezó a comprender las sinergias y complementariedades de la Venta por Relaciones con los canales digitales y el mercado minorista. Ese proceso ayudó a revisar el portafolio y las estrategias comerciales. De esta forma, pretende estar más presente en la jornada de compra de las consumidoras, ofreciendo el nivel deseado de asistencia, conveniencia y experimentación.

Dos estrategias están dedicados a la actuación internacional:

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