Analisis Financiero

“LA CADENA DUNFEY: UNA SAGA DE HOTELES MORIBUNDOS”. Así se leía el titular del artículo en la sección de finanzas del New York Times del domingo 22 de junio de 1980. Moteles suburbanos; hoteles para convenciones; hoteles urbanos pequeños y elegantes y hoteles en el extranjero. A primera vista, la colección de propiedades bajo el nombre Dunfey parece un conglomerado de imposible dirección. A pesar de ello, la Dunfey Hotel Corporation, que durante los últimos meses ha agrupado ese conjunto de edificios, es conocida en el sector hotelero por su habilidad en adquirir hoteles antiguos y rentabilizarlos. La historia comienza en los años 50’s y sus protagonistas son la familia Dunfey, de origen irlandés, que partiendo de un quiosco de hamburguesas en Hampton, han construido todo un imperio de hoteles y restaurantes. Una pieza clave del éxito ha sido Jon Canas, contratado como director de operaciones y vicepresidente ejecutivo en 1975. Jon Canas es una persona con formación comercial suficiente para abordar la gestión de un hotel en el que han fracasado intentos anteriores de hacerlo rentable. Con su presencia, la cadena Dunfey es una de las de mayor crecimiento del país. Historia de la empresa Poco después de la Segunda Guerra Mundial, John y William Dunfey abrieron un quiosco en la playa de Hampton, en Nueva Inglaterra y muy pronto se les unieron sus 4 hermanos más jóvenes. En 1954 los 6 hermanos y su madre adquirieron la Taberna Lamie, a 3 millas de su negocio original. En 1958 los negocios cambiaron de dirección con la construcción de un pequeño motel de 32 habitaciones al lado de la taberna, lo que fue el principio de una sucesión de 1 adquisiciones. En 1968, la Dunfey Family Corporation, como se llamaba entonces era propietaria o gestora de 18 hoteles en la zona este. Muchos de ellos, incluyendo el Lamie’s Motor Inn se operaban en régimen de franquicia de Sheraton Hotels, la primera cadena hotelera del país. En 1969 dos sucesos importantes son dignos de mención; la empresa abrió los Dunfey Tavern Restaurants en 4 de sus propiedades y se adquirió el primer hotel urbano, el histórico Parker House de Boston. La experiencia adquirida en el proceso de renovación y reposicionamiento del Parker iba a ser fundamental en la estrategia de crecimiento de la empresa. Capitalización y gestión Para financiar su expansión, la empresa fue vendida en 1970 a Aetna Life Insurance Co. y 6 años después fue adquirida por Aer Lingus, la compañía irlandesa de líneas aéreas. A pesar de estos cambios, la familia Dunfey mantuvo el control de la dirección y Jack Dunfey siguió siendo su director general. A principios de los años 70’s, entraron varios directivos profesionales entre los que estaba Jon Canas, de nacionalidad francesa, educado en la Cornell School de Hotel Administration y con un MBA de Northeastern University; había trabajado 6 años con la Hotel Corporation of América y 4 en la cadena Sheraton, donde había llegado a vicepresidente de 2 de sus divisiones: Europa, África, Oriente Medio y Hawai, Oriente y Pacífico. Un enfoque de Planificación Diferente Canas recordaba como su experiencia en Sheraton le había ayudado a desarrollar un método de planificación basado en segmentar el mercado para hoteles de características muy distintas. “Cuatro años antes de llegar a Dunfey, me encargaron la Dirección de Ventas de la división Hawai de Sheraton, que constaba entonces de 7 hoteles. Al no tener ninguna experiencia del día a día de la labor de ventas, decidí enfocar mi misión con mentalidad de planificador. Empecé a hacerme el tipo de preguntas cuya respuesta me permitiría conocer mejor el mercado. ¿Por qué viene la gente a Hawai? ¿Qué tipo de hotel buscan? ¿qué les ofrece la competencia? ¿Existen segmentos de mercado que difieren en cuanto a sus necesidades y calidad de servicio esperado? Al ir profundizando en estas cuestiones empecé a ver consecuencias efectivas de la utilización de este enfoque”. “En aquellos momentos, en Hawai lo único estándar en los hoteles Sheraton era el nombre, pues los hoteles individuales diferían en cuanto a tamaño, edad, ubicación, precios y tipos de clientes. Al tener que comercializar una cartera tan diversa era forzado pensar en términos de segmentos de mercado, lo cual, en el negocio hotelero significa distintos tipos de hoteles para distintos tipos de clientes… idea no muy revolucionaria pero claramente contraria a la moda de la época, la estandarización del producto, que estaba en la raíz de las estrategias de muchas cadenas. En Hawai, las cosas nos salieron muy bien, los hoteles funcionaron y en dos años, nuestro territorio se amplió para abarcar varios hoteles en el extremo Oriente y en el Pacífico”. “Cuando se planteó la oportunidad de ir a Dunfey, un amigo del sector me comentó que en conjunto, los hoteles de la cadena eran heterogéneos, con diferencias en ubicación y niveles de servicio. Algunos parecían haber llegado al fin de su vida útil y me pareció ver cierta similitud con la situación en Hawai. Me decidí a aceptar de manera parcial para comprobar si mi enfoque de planificación funcionaba o si los resultados de Hawai eran fruto de la suerte”. Propiedades de la Cadena Dunfey Desde la compra del Parker House, la familia Dunfey había seguido adquiriendo hoteles o contratos de gestión en función de las oportunidades que se presentaban. En 1972, por ejemplo, Aetna Life Insurance, compró Royal Coach Motor Inns y Dunfey consiguió la gestión de 4 de sus hoteles, situados en autopistas suburbanas importantes en Dallas, Atlanta, Houston y San Mateo, California. Tenían una fachada exterior estilo Tudor y la decoración interior era escocesa. Los anteriores propietarios habían quebrado. A mediados de 1980, Dunfey Hotels era propietaria total o parcial, arrendataria o gestora de 22 propiedades en Estados Unidos y Europa, con un total de 8,950 habitaciones (véase Anexo 1). Catorce de ellas, llevaban por lo menos 6 años en la organización y al frente de todas, había un director general que presidía el comité ejecutivo de operaciones (CEO) en el que se integraban los jefes de departamento. Los hoteles Dunfey se dividían en 4 grupos bajo la dirección de un jefe de operaciones (véase Organigrama en el Anexo 2). Los grupos eran los siguientes: 1. Hoteles Dunfey Classic y de Lujo: Parker House en Boston, Ambassador Eastern Chicago, Berkshire Place en Nueva York y el Marquette en Minneápolis. 2. Hoteles Dunfey para convenciones y reuniones: siete hoteles situados en Atlanta, Dallas, Houston, Cape Cod, San Mateo, Nueva York y Washington. 3. Moteles y hoteles de aeropuerto: nueve, situados en Nueva Inglaterra y Pennsylvania. 4. Hoteles Internacionales: en Londres y París. Algunos hoteles de aeropuerto y moteles, estaban asociados con otras cadenas como Sheraton y Howard Johnson, con fines exclusivamente comerciales. Esto permitía aprovechar

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