Comentario Crítico: Texto sobre la publicidad de Raymond Williams.

Comentario Crítico: Texto sobre la publicidad de Raymond Williams.

Por: Juan Bartolomé Figueiras

No curso dos últimos cen anos a publicidade evolucionou desde os simples anuncios dos tendervos e a arte persuasivo duns poucos distribuidores marxinais ata converterse nunha das pezas crave da organización do capitalismo empresarial. Este feito xa é suficientemente importante en si mesmo, pero o lugar da publicidade na sociedade excede amplamente este contexto comercial. Cada vez con máis frecuencia a publicidade constitúe a fonte de financiamento de todo o ámbito da comunicación en xeral, ata o punto de que en 1960 a maioría das nosas cadeas de televisión e case todos os xornais e publicacións non poderían existir sen ela.  Ademáis, durante o últimos corenta anos e agora nunha proporción crecente, a publicidade traspasou a fronteira da venda de productos e servizos ata verse envolta no ensino de valores sociais e persoais. Tamén se está introducindo rápidamente dentro do mundo da política. Igualmente a publicidade é, en certo sentido, a arte oficial da sociedade capitalista moderna: aquilo que colocamos nas nosas rúas e utilizamos co fin de encher a metade dos nosos xornais e revistas; e que controla os servizos de quizá o maior corpo organizado de escritores e artistas, cos seus correspondentes managers e asesores, de toda a sociedade. Posto que este é o verdadeiro status social da publicidade, soamente comprenderémola con todo rigor se desenvolvemos unha forma de análise total no cal os factores económicos, sociais e culturáis estean visiblemente relacionados. Se somos conscientes de que a publicidade é a forma máis importante de comunicación social moderna, talvez entón tamén descubramos que podemos entender a sociedade mesma con novas perspectivas.

A miúdo dise que a nosa sociedade é demasiado materialista, e que a publicidade o reflicte. Estamos nunha fase de relativamente rápida distribución do que se deu en chamar "bens de consumo", e a publicidade, coa súa propia énfase en "traer as cousas boas da vida", constitúe un elemento central por este motivo. Pero, en relación con isto, paréceme bastante evidente que a nosa sociedade non é tan materialista, e isto é así, paradoxalmente, polo resultado do fracaso dos nosos significados, ideais e valores sociais. É imposible deterse nun anuncio moderno sen darse conta de que o obxecto material en venda nunca é suficiente: verdadeiramente esta é a calidade cultural crucial das súas formas modernas. Se fósemos materialistas de maneira razoable, nesa parte da nosa vida na que usamos cousas, deberiamos atopar a maioría dos anuncios dunha irrelevancia insensata. A cervexa sería suficiente para nós, sen a promesa adicional de que ao bebela móstranos que somos virís, mozos de espírito ou sociables. Unha lavadora sería unha máquina útil para lavar a roupa, máis que a indicación de que somos moi modernos ou de que somos a envexa do barrio. Un coche novo sería simplemente un medio de transporte cómodo, sen o aura espiritual de mozas de metro oitenta, dunha marquesiña de hotel e dun mozo que garda a equipaxe no maleteiro coas mans enguantadas. Pero se estas asociacións fan vender cervexa, lavadoras e coches, como suxiren algunhas evidencias, está claro que temos un modelo cultural onde os obxectos non son suficientes en si mesmos, senón que necesitan validarse, aínda que sexa de forma ilusoria, mediante a asociación con significados sociais e persoais que, nun modelo cultural diferente, poderían estar directamente ao noso alcance. A breve descrición deste modelo que temos é a maxia: un sistema altamente organizado e profesional de incentivos e satisfaccións máxicos, moi similar desde o punto de vista funcional aos sistemas máxicos de sociedades máis simples, pero coexistente dun modo bastante estraño cunha tecnoloxía científica altamente avanzada.

...