MARKETING

INTRODUCCIÓN

La investigación de mercados desempeña un papel fundamental al momento de suministrar información en las empresas, por una lado realiza un aporte dentro de la planeación de estrategias, y por otro, ayuda a la toma de decisiones y a la definición de propósitos de una empresa o proyecto. El objetivo de toda investigación es obtener datos relevantes sobre el mercado y la competencia, para así poder tomar decisiones que incidan; por ejemplo, en la introducción al mercado de un nuevo producto o servicio, en los cambios de estrategias de promoción y publicidad, y en los canales de distribución más apropiados para un producto.

Sin embargo, cabe destacar, que el valor administrativo más importante que la investigación de mercados otorga, corresponde a la contribución que ésta realiza sobre la disminución de la incertidumbre en cuanto a la toma de decisiones relacionadas a las estrategias y tácticas de mercadotecnia de la empresa.

Según Malhotra, “La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; para generar perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su compresión como un proceso”. Por ende, podemos definir que la investigación de mercados involucra el uso de variados instrumentos para generar un análisis de las tendencias del consumidor, pues como bien es sabido, la investigación de mercado provee información sobre el perfil de los clientes, datos que finalmente se traducen en características específicas del mercado meta.

Es por esto que en el presente trabajo, analizaremos más a fondo lo que conceptualmente llamamos investigación de mercado, indagando sobre la razón de ser de esta herramienta del marketing.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DEFINICIÓN

La investigación de mercado corresponde al proceso objetivo y sistemático en el que se genera la “información” con el fin de ayudar en el proceso de toma de decisiones de mercado.

Según Kinnear y Taylor, “La investigación de mercado es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de la información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing”. Philip Kotler, la define como “El diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemática de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa”. Hay otros como Richard L. Sandhusen que definen la investigación de mercado como “Una recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia”. Sin embargo, también hay opiniones similares, como las de Peter Chisnall, que dicen que este concepto no tiene otra definición más que el hecho de que tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes.

Es por esto que bajo estas premisas podemos establecer que la definición de investigación de mercados involucra 4 conceptos claves. Por un lado tenemos que la investigación de mercado debe ser sistemática, lo que quiere decir que debe ser planeada y organizada, estando los objetivos bien reconocidos y trazados para poder darle a esta un sentido y un diseño apropiado. En segundo lugar destaca el hecho de que la investigación de mercado debe ser objetiva; es decir, debe ser lo menos sesgada posible, por lo que no deben influir percepciones personales ni emociones. Y por último destaca el hecho de la información obtenida para realizar la investigación de mercado, pues ésta debe ser certera, con datos duros o mediciones bien valoradas, que concluyan en una información analítica que ayude a reducir la incertidumbre ante la toma de decisiones, que es finalmente el objetivo, o más la tarea a la cual se aboca la investigación de mercados.

SIM

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

El sistema de información de marketing (SIM), es un conjunto de relaciones estructuradas, interactivas y orientada al futuro donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, cuya finalidad es recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing, para esto genera un flujo ordenado de la información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse:

• El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.

• El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.

• El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc. Tener un programa, seguirlo y coordinarlo; par finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.

CLASIFICACIÓN DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN

SIM OCASIONAL

Se realiza en un momento determinado con el fin de obtener información para una toma de decisiones concreta. Es lo que normalmente se conoce como “estudio de mercado”.

SIM PERMANENTE

Es un sistema metódico y organizado de recogida de información con carácter regular que tienen como objeto determinar la eficacia de marketing de la empresa.

SUBSISTEMAS DEL SIM

SUBSISTEMA DE DATOS INTERNOS

Se encara de recopilar y almacenar la información que se produce en el interior de la organización, esta puede ser de clientes, registros contables, operativos , inventarios, flujos de caja, cuentas por cobrar y cuentas por pagar. Esta información ha de permitir a los gerentes tomar sus más importantes decisiones.

SUBSISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es un conjunto

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