Marketing

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE INGENIERÍA

DIVISIÓN DE ESTUDIOS PROFESIONALES PARA EJECUTIVOS

PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA

HV CONTRATISTAS S.A.

INTEGRANTES:

Paul Gutierrez Magallanes

Konrad Lucero Bravo

Pier Cerna Alegre

Luz Ríos Pino

Fernando Bautista Álvarez

CURSO:

MARKETING PARA INGENIEROS

PROFESOR:

ALBERTO NICOLI ZARZAR

SECCIÓN:

I81B

Lima, Julio del 2011

ÍNDICE

CAPÍTULO I: DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 3

1.1 ORGANIZACIÓN OBJETIVO 4

i HISTORIA 4

ii VISIÓN 5

iii MISIÓN 5

iv PRINCIPALES PROYECTOS REALIZADOS 5

CAPÍTULO II: ANÁLISIS DEL ENTORNO DE LA ORGANIZACIÓN 6

2.1 MACROENTORNO 7

i MERCADO DE VIVIENDAS 7

ii MERCADO DE OFICINAS 9

iii CRECIMIENTO ECONÓMICO 10

iv LA BOLSA DE VALORES Y SUS MENSAJES ECONÓMICOS 11

v RIESGO PAÍS DEL PERU 12

vi CRECIMIENTO DEL MERCADO RETAIL 13

2.2 MICROENTORNO 16

i LA COMPETENCIA Y SU AMENAZA 16

ii LA CUIDADOSA SELECCIÓN DE LOS PROVEEDORES 17

iii EL OBJETIVO PRNCIPAL DEL NEGOCIO: EL CLIENTE 18

CAPÍTULO III: DESCRIPCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 20

3.1 FACTORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 21

i FACTORES CULTURALES 21

ii FACTORES SOCIALES 22

iii FACTORES PERSONALES 23

iv FACTORES PSICOLÓGICOS 23

CAPÍTULO IV: SISTEMA DE INFORMACIÓN 25

4.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA EL SECTOR CONSTRUCCIÓN 26

i DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 26

ii DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN 28

iii IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN 34

iv INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS 34

4.2 MÉTODOS A USAR PARA LA RECOPILACIÓN DE DATOS 41

CAPÍTULO V: SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS 43

5.1 EL MERCADO DE LA CONSTRUCCIÓN 44

5.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE LA CONSTRUCCIÓN 45

5.3 NIVELES DE SEGMENTACIÓN 47

5.4 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN 49

i VARIABLES GEOGRÁFICAS 49

ii VARIABLES DEMOGRÁFICAS 49

iii VARIABLES PSICOGRÁFICAS 49

iv VARIABLES CONDUCTUALES 49

5.5 MERCADOS META 50

i CRITERIOS DE EVALUACIÓN 50

ii SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META 51

CAPÍTULO VI: POSICIONAMIENTO 52

6.1 POSICIONAMIENTO 53

i IDENTIFICACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS 53

ii SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS 54

iii ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 56

iv MATRIZ DE POSICIONAMIENTO DE MARCA 56

CAPÍTULO VII: ESTRATEGIA Y POSTURA COMPETITIVA 57

7.1 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 58

7.2 NIVELES DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 59

i PLANEAMIENTO CORPORATIVO 59

ii PLANEAMIENTO UNIDAD DE NEGOCIOS 60

iii PLANEAMIENTO FUNCIONAL 60

7.3 MATRIZ BCG 62

7.4 MATRIZ ANSOFF 64

7.5 POSTURA COMPETITIVA 65

CAPÍTULO VIII: LA VARIABLE PRODUCTO 67

8.1 PRODUCTOS Y SERVICIOS 68

8.2 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS 69

i CONSTRUCCIÓN & EDIFICACIÓN 69

ii INFRAESTRUCTURA 70

iii MONTAJE ELECTROMECÁNICO 70

iv PROYECTOS EPC 71

8.3 DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE EL PRODUCTO 72

i ATRIBUTOS 72

ii MARCA 72

CAPÍTULO IX: MERCADO DE SERVICIOS 74

9.1 SERVICIOS 75

9.2 ESTRATEGIA DE MARKETING EN EL SECTOR SERVICIOS 78

9.3 POSICIONAMIENTO DE LOS SERVICIOS 79

i POSICIONAMIENTO ACTUAL 79

ii POSICIONAMIENTO IDEAL 79

iii POSICIONAMIENTO DESEADO 80

9.4 CICLO DE VIDA DEL SERVICIO 82

CAPÍTULO X: PRECIOS Y DECISIONES ESTRATÉGICAS 83

10.1 EL PRECIO 84

10.2 IMPORTANCIA DEL PRECIO 86

10.3 FACTORES PARA LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO 88

i SUPERVIVENCIA 88

ii MAXIMIZACIÓN DE LAS UTILIDADES ACTUALES 88

iii LIDERAZGO EN SU SEGMENTO DEL MERCADO 88

iv LIDERAZGO POR LA CALIDAD DEL PRODUCTO 89

10.4 DESICIONES ESTRATÉGICAS 90

CAPÍTULO XI: DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN 91

11.1 LA VARIABLE PLAZA 92

i FUNCIONES DEL INTERMEDIARIO 92

ii NIVELES DE DISTRIBUCIÓN 93

iii SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN 93

iv DESICIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA VARIABLE 93

11.2 MEDIOS DE COMUNICACIÓN 95

11.3 ESLOGAN 97

________________________________________________

CAPÍTULO I

DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

1.1 ORGANIZACIÓN OBJETIVO

La organización elegida para el análisis de entorno, comportamiento del consumidor y el sistema de información es HV Contratistas S.A., la cual se encuentra dentro del rubro de la Ingeniería y Construcción. Seguidamente, se presentarán los datos principales de la empresa:

i. HISTORIA

La organización inicia operaciones dentro del sector de la construcción en 1951. En 1956-57 la organización se constituye denominándose Jorge Velaochaga S.A., incorporándose en el año 1961 el Ingeniero Miguel del Rio Pérez. En 1966 la organización cambia de razón social denominándose Haaker Velaochaga – Flores Estrada Arq. Constructores. Posteriormente en el año 1970 se incorpora el Ingeniero Antonio Ferreccio Puente y el Ingeniero Javier Zavala Costa. Para los años 1978-1980 la organización cambia de razón social por Haaker – Velaochaga S.A., y para el año 1991 la constructora toma el nombre de HV S.A. Contratistas.

Como parte del crecimiento de la organización se asocia con la empresa Salfacorp por lo que en el año 2009 la organización cambia su razón social por SalfaPeru y posteriormente, en el año 2010 se define el nombre actual de la organización, HV Contratistas S.A.

El reconocimiento y prestigio dentro del empresariado nacional permite a la organización permanecer siempre dentro de las primeras empresas constructoras del país, sus índices de rentabilidad

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