CASO Near-europe: Identificación del Plan de Investigación de Mercado

1. CASO NEAR-EUROPE  TALLER

CASO  Near-europe: Identificación del Plan de Investigación de Mercado

La empresa  Near-europe, fabricante español de aparatos de iluminación de interior, se crea en 1975 y hoy es una de las empresas líderes en España del sector, con una facturación anual en torno a los  45  millones de  euros  y  un  volumen de  exportaciones de  aproximadamente 4  millones, encontrándose entre las cuarenta empresas más importantes del sector en Europa. La fábrica está localizada en un polígono industrial en las afueras de Barcelona.

La línea de productos Near-europe se basa en lámparas (de mesa, de pie y de pared), focos, empotrables y sistemas de iluminación, de cierta exclusividad, dirigidos a un consumidor moderno, urbano, de edad entre 25 y 45 años, y con nivel adquisitivo medio-alto. El valor añadido de Near-europe  es el diseño. El elemento diseño se incorpora al molde, que es el activo más importante en la cadena de producción.

En el 2015 la empresa experimenta un gran proceso de reestructuración, al decidirse la subcontratación de gran parte de los procesos de fabricación, que encarecían especialmente el coste del producto, y que podían subcontratarse a unos costes más competitivos. Así, que contaba en el 2006 con una plantilla de 300 personas, a finales de 2015 está constituida por 100 personas. El diseño sigue en manos de la empresa, así como la elaboración de moldes, pero tras esta fase se subcontratan la fabricación de componentes a partir de los moldes y el montaje final. Por otro lado, los componentes que no son importantes en el diseño final del producto, se compran a distintos proveedores. A través de la subcontratación se ha conseguido un importante ahorro de costes y flexibilidad para adaptarse a la demanda.

En España, a partir de 2010, el sector de aparatos de iluminación entra en crisis debido a la disminución de la demanda interna; esta tendencia parece que va a continuar, al menos a corto-medio plazo. Por este motivo Near-europe decide intensificar su presencia en mercados exteriores, especialmente en dos áreas: Norteamérica, ya que tras los acuerdos del NAFTA, constituye un mercado en expansión, y los países emergentes del sudeste asiático, con elevadas tasas de crecimiento y consumo de productos europeos de marca y diseño. A pesar de ser una pyme, y contar con unos recursos financieros limitados, la dirección de la empresa tiene una marcada vocación internacional. En el 2016 tienen previsto participar en las ferias europeas  de París, Milán y Hannover, y en la norteamericana de Dallas.

El sector de la iluminación decorativa se subdivide en tres subsectores, en función del estilo o componente estético incorporado: clásico, moderno y diseño. Tanto en Europa como en Norteamérica, el sector clásico se encuentra en fase de madurez o decrecimiento, el moderno, en fase de madurez, mientras que el subsector de diseño se encuentra en fase de crecimiento. Near-europa se ha situado tradicionalmente en el subsector moderno introduciéndose en los últimos años en el subsector de diseño.

Los productos Near-europa tienen un diseño global, si bien es necesario realizar algunas adaptaciones para los mercados exteriores, en cuanto a colores, versiones y materiales; así por ejemplo, en Francia gusta más el negro mientras que en Italia se venden sobre todo las versiones en blanco y dorado. Para Europa se utiliza la marca Fase para todos los productos, excepto para aquellos destinados a las grandes superficies que se comercializan con la marca Fimenstile. En América y Asia, los productos se comercializan con la marca EuroFimen, ya que el apelativo "euro" proyecta buena imagen. A principios del 2016, está previsto lanzar en Europa y EEUU una nueva línea de productos con la marca  Fimenline.

En Europa, son Italia y Alemania los principales países productores y exportadores del sector, acaparando de forma conjunta alrededor del 50% de la producción europea. Los fabricantes italianos son especialmente competitivos con los productos de Near-europa, facturando en una proporción de dos a tres veces más que la empresa española. Europa viene realizando importaciones de países procedentes del sudeste asiático (China y Taiwán) de forma creciente, constituyendo este hecho una de las principales amenazas para el sector. No obstante, la posición de liderazgo que ostentan los productores europeos en el ámbito de los productos de diseño, vanguardia e innovación, hace que la competencia se centre principalmente en aparatos localizados en la gama baja del producto.

Near-europa comenzó su actividad exterior en 1990, exportando a mercados europeos cercanos. En los primeros años a Francia, introduciéndose poco a poco en otros mercados como Reino Unido y Alemania. La empresa está presente en los principales países importadores de aparatos de iluminación de la Unión Europea, se encuentra en fase de introducción en Norteamérica (EEUU y Canadá) y realiza algunas operaciones en América Central y del Sur. De forma esporádica, realiza también operaciones en Asia. En el 2015, se exportaron 4 millones de  euros repartidos de la siguiente forma: Unión Europea (2,5 millones de euros), Norteamérica (1 millón), América Centro y Sur (0,3 millones) y Lejano Oriente (0, 2 millones).

Los objetivos de venta para 2016 (marcas Fimenstile, eurofimen y Fimenline) son de un crecimiento del 10% sobre las exportaciones del año anterior en Europa y América del Centro y Sur, un 20% en Norteamérica y un 40% en Lejano Oriente. La empresa ha seleccionado éstas dos zonas geográficas como mercados prioritarios, ya que son mercados en expansión, con elevadas tasas de crecimiento económico, donde existe una demanda creciente de productos europeos de marca y diseño.

Debido a la desaparición de barreras comerciales intracomunitarias, los niveles de competitividad han ido incrementándose. Near-europa que antes contaba con un sistema comercial basado en la utilización de distribuidores con facilidades de almacenamiento, ha ido suprimiendo estas figuras - que incorporan unos márgenes comerciales en torno al 30% - por agentes (con márgenes en torno al 7%) o realizando ventas directas desde España. Con ello, la empresa espera conseguir precios finales más competitivos, aunque supondrá una mayor organización e infraestructura logística en la empresa. La fijación de precios se

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