DIAGNÓSTICO CSP FORTALEZAS

DIAGNÓSTICO

FORTALEZAS

CSP tiene en sus filas a Bárbara Printup,  una estratega comercial de mucha experiencia y reconocidos logros en el rubro farmacéutico.

Empresa sólida con más de 25 mil millones de dólares en ventas durante el 2007.

OPORTUNIDADES

Incremento excesivo de norteamericanos con sobrepeso.

El sobrepeso estaba presente en todo tipo de personas (jóvenes, adultos, ancianos y niños).

No había opciones de medicamentos disponibles por prescripción para el segmento con sobrepeso (BMI entre 25 y 30) en el año 2008.

Fuerte apoyo para Metabical por parte de la comunidad médica.

Los resultados de una encuesta comercial que realizó CSP en el año 2007 a personas con sobrepeso, mostraron resultados favorables al contemplar que los encuestados tenían un gran interés  para el consumo de un medicamento de prescripción para metas moderadas de pérdida de peso.

DEBILIDADES

AMENAZAS

Diversas opciones en el mercado para la pérdida de peso (medicamentos, remedios, planes de dieta y ejercicios).

Industria dañada por falta de credibilidad del consumidor en base a los acontecimientos de daños a la salud de algunos medicamentos.

Consumidores preferían los planes de dieta y ejercicios por el temor a sufrir algún efecto secundario si tomaban algún medicamento.

Muchos planes de seguro excluían de su cobertura los medicamentos antiobesidad.

MERCADO

Entorno competitivo, habían muchas opciones para bajar de peso, pero el temor de los consumidores hacia el consumo de medicamentos estaba acrecentando la opción de planes nutricionales y de ejercicios.

Estas condiciones resultaban atractivas para que CSP pudiera ingresar con Metabical como una opción sana y efectiva.

Existían diversas marcas que competían contra Metabical como por ejemplo, el medicamento Alli, que era una versión de fuerza reducida del medicamento orlistat y tenía muchos efectos colaterales negativos, también estaba n los programas Weight Watchers, que eran reuniones para asesorar a los usuarios en el control de su peso y otros eran los servicios de entrega de Jenny Craig Direct ,por ejemplo, que te brindaban alimentos en porciones medidas y controladas.

PRODUCTO

Metabical sería el primer y único medicamento de prescripción aprobado por la FDA, específicamente para personas con sobrepeso, el cual contenía dos ingredientes básicos en una sola toma, la supresión del apetito y; el bloqueador de grasa y absorción de calorías.

Los principales efectos colaterales negativos del producto se experimentaban cuando el consumidor ingería grandes cantidades de calorías y grasas.

Pruebas clínicas mostraban que Metabical era efectivo para ayudar a perder peso a los individuos con sobrepeso.

La formulación de Metabical no era muy efectiva para ayudar a los individuos obesos a perder peso.

El objetivo era bajar entre 5 y 15 kilos en 12 semanas.

Su consumo es diario.

DISEÑO

Empaque estilo blíster, de fácil uso, lo ideal era que contenga pastillas para 12 semanas  y de esa manera incentivaba a los consumidores a terminar el tratamiento.

PRECIO

Printup  desarrolló 03 modelos de precios a desarrollar, todos consideraban un abasto de 4 semanas de pastillas:

1er Modelo: Empleaba a Alli como punto de referencia y ponía a Metabical con un precio Premium, se creía que la gente pagaría por la potencia del medicamento, costaba 75 dólares.

2do Modelo: Basados en una comparación con los márgenes de los otros medicamentos de CSP, costaba 125 dólares.

3er Modelo: Se concentraba en los consumidores que completaban exitosamente el programa, costaba 150 dólares.

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA

Printup decidió proyectar la demanda planteando 03 métodos:

1er Método: Partía desde la cantidad de personas que estaban con sobrepeso en EEUU y luego iba realizando unos ajustes en base a su experiencia, además, según quienes estaban intentando bajar de peso y se consideran que estarían cómodos usando este tipo de producto.

2do Método: En este punto, Printup  también partía desde el total de personas que estaban con sobrepeso en EEUU, pero se basó en los resultados de la encuesta realizada por CSP para hacer los filtros.

3er Método: Se enfocaba en el consumidor ideal, 4.3 millones de mujeres que se encontraban entre 35 y 65 años de edad con sobrepeso.

PROBLEMAS

Aún no se definía el tamaño óptimo del empaque y se necesitaba tomar una decisión de inmediato.

Interrogante sobre cómo encontrar el balance correcto entre la capacidad de la persona para pagar y maximizar la probabilidad de que completaran todo el régimen de 12 semanas.

La mayoría de las aseguradoras no cubren la medicación para perder peso,  por ende el precio tiene un impacto directo en la previsión de ventas.

SOLUCIÓN

A mi entender creo que el método N° 2 es el más adecuado debido a que se concentra en el número de personas que realmente están interesados en consumir un medicamento de prescripción para bajar de peso, dirigido a personas con sobrepeso, y la prueba de ello es la encuesta realizada. Aquí ya se estarían descartando a todos aquellas personas que simplemente no lo consumirían, ya sea porque no tienen los medios económicos, tienen temor a consumir este tipo de productos, no tienen un nivel de educación básica, etc.

Además no solo te estarías basando en la mujeres, sino en un universo más completo de ambos sexos, por otro lado ya se tenía el dato de que estas personas irían a solicitar una receta, acción que en los otro dos métodos aún faltaría filtrar, ya que ir al médico requiere de un esfuerzo y presupuesto aparte.

En cuanto al precio, pienso que se debe optar por el de 75 dólares por un consumo de 4 semanas, debido a que su comparación vs Alli te brinda una mejor visión de lo que realmente está dispuesto a pagar un consumidor, y elevarlo a más de ese precio reduciría el número de potenciales compradores, donde tranquilamente se podrían ir a comprarle a la competencia a pesar de que tu producto es diferenciado.

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