El Milagro

ESTUDIO DE MERCADO

2.1. Definiciones y Conceptos Básicos

 Mercado: Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que participan en la compra y venta de bienes o servicios. También se define como el lugar físico donde se realizan las transacciones comerciales.

 Estudio de Mercado: Conjunto de Métodos y Técnicas que permiten obtener información del medio ambiente en el que se desenvuelve la empresa, para con ellas realizar pronósticos e identificar tendencias de mercado.

 Entorno: Está conformado por el marco económico, socio cultural, tecnológico, institucional y político del mercado.

 Macro ambiente: Involucra el estudio del ambiente económico, socio cultural, tecnológico, institucional y político de mercado.

 Oferta: Es la cantidad de productos que los productores están dispuestos a vender en un momento determinado ante diferentes niveles de precios.

 Demanda: Es la cantidad de productos que los consumidores están dispuestos a adquirir de manera espontánea, en un momento determinado y ante diferentes niveles de precios.

 Comercialización: Es la acción y efecto de ordenar los hábitos y métodos de los clientes, en el marco de la relación mercantil y el afán de lucro, que se da al colocar un producto en el mercado.

 Canal de Comercialización o distribución: Es el camino comercial que recorre un producto o servicio desde el productor hasta el consumidor.

 Intermediario: Es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto que pasa del productor al consumidor.

 Proveedores: Son todas aquellas personas, empresas u organizaciones que abastecen con sus productos o servicios las necesidades de producción y/o comercialización de la empresa.

2.2. Herramientas del Estudio de Mercado

• Información Secundaria:

Se consideran los datos que han sido originados por terceros, y que se utilizan en el análisis del mercado. Estos datos pueden provenir de fuentes internas (dentro de la organización) o externas, tales como: Organismos Gubernamentales (INEI, Ministerios, etc.), Agencias de Investigación de mercados (CPI, APOYO, CCR, etc.); así como también libros, informes, publicaciones periódicas o especializadas, etc.

• Información Primaria:

La información primaria es aquella generada por el proyectista, se obtiene a través de aplicaciones de encuestas y/o entrevistas a personas relacionadas con el producto o el servicio. Por ejemplo: la competencia, compradores, distribuidores y usuarios. Para generar información primaria de mercado se pueden utilizar varias técnicas de encuestas, ya sea en conjunto o por separado: Cuestionarios por correo, entrevistas personales y entrevistas telefónicas.

• Técnicas Cualitativas

Son métodos de recojo de información cualitativa que permiten la exploración del mercado mediante entrevistas o dinámicas grupales, estas pueden ser:

 Focus Group:

Se trata de una dinámica grupal, que se distingue básicamente porque a través de ella se puede investigar el subconsciente del individuo, pues permite profundizar sobre sus sentimientos, actitudes y motivaciones referidas a su conducta. Los Focus Groups, son dirigidos por un moderador (de preferencia psicólogo) que realiza la dinámica siguiendo una guía de pautas elaborada para el caso.

 Entrevistas en Profundidad:

A diferencia de la anterior, esta técnica cualitativa, se realiza de manera individual, es decir sólo con un entrevistado a manera de conversación. También se utiliza una guía de pautas.

• Técnicas Cuantitativas

Son aquellos métodos a través de los cuales se recogen la información cuantitativa del mercado, de modo que nos permitan realizar una descripción del mismo.

 Encuestas por Muestreo Probabilístico:

Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra representativa y aleatoria de la población. Su uso se da mediante la técnica de encuestas.

 Encuestas por Muestreo No probabilístico:

Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra de forma dirigida (selección no aleatoria de elementos) en la población. Se usa mayormente en Test de Actitudes o Pruebas de Producto.

FLUJOGRAMA DE UN ESTUDIOS DE MERCADO

2.3. Diseño de la Investigación

En el diseño se determinan las técnicas más apropiadas para realizar la investigación de mercados.

Fase Exploratoria:

- Recojo de información secundaria

- Técnicas Cualitativas

Fase Concluyente o Descriptiva:

- Técnicas Cuantitativas (validación de fase exploratoria)

La información que el inversionista o proyectista extrae del mercado puede ser clasificada en:

Información de fuente primaria: datos primarios

 Son elaborados en forma particular para el problema por resolver o la oportunidad de negocio que se quiere aprovechar.

 Los proyectistas deben participar en su obtención.

 El tiempo de su recolección es largo.

 Implica un costo de recolección que puede ser elevado

Información de fuentes secundaria: datos secundarios

 Son los que provienen de diversas fuentes, tales como Ministerios, Asociaciones privadas, Boletines, Revistas de negocios, Periódicos, etc.

 Son de fácil obtención.

 El tiempo de su recolección es corto.

 El costo de su recolección es bajo.

2.4. Investigación Cualitativa

Técnica del Focus Group o Grupo Focal

Concepto : Dinámica grupal, creador de nuevas ideas, carecen de representatividad estadística.

Moderador : Psicólogos o especialistas en el área.

Características de Integrantes : Homogéneos, no deben asistir más de una vez al año, no deben haber más de 2 ó 3 amigos.

Número de Integrantes : Promedio 8, no más de 12 ni menos de 6.

Duración : de 1 1/2 a 2 Horas

Instrumento de trabajo : Guía de Pautas

Función principal : Permitir la interrelación de los participantes en forma espontánea

Ambiente físico : Sala de espejo ciego

Registro de la Información : Observador en Sala y/o fuera de la sala, a través de vídeo o grabación.

Casos en que se utiliza el Focus Group

 Sugerir hipótesis para pruebas adicionales

 Ayudar a estructurar cuestionarios de estudios cuantitativos

 Generar ideas nuevas

 Para evaluar motivaciones, percepciones, actitudes, etc.

Secuencia del Focus Group

1.- Introducción

o Presentación moderador

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