GUIÓN PLAN DE MARKETING

GUIÓN PLAN DE MARKETING

1. INTRODUCCIÓN

2. ANÁLISIS DE SITUACIÓN 

2.1. Información interna

2.1.1. Análisis de la Explotación Económica

2.1.1.1. Análisis de la Cuenta de Explotación

2.1.1.2. Análisis de las Ventas y Márgenes:

                        - Márgenes Brutos

- Costes Comerciales proporcionales  (comisiones, devoluciones, transportes, descuentos,…)

- Costes Comerciales de estructura (de ventas, administración,…)

        2.1.1.3. Resultados y rentabilidad

        2.1.2. Análisis de la Plataforma de Marketing

                 2.1.2.1. Producto: 

- Cartera de productos/servicios

- Calidades

- ABC de productos/servicios

- Calidad del servicio

2.1.2.2. Precios y Condiciones: 

- Precio de cada producto/servicio

- Condiciones de venta  

- Comparación con la competencia, …

                2.1.2.3. Ventas: 

- Distribución por línea

- Zonas

- Meses, …

- Comparación con previsiones efectuadas

                2.1.2.4. Distribución:

- Canales

- Redes

- Coberturas conseguidas, …

- Logística

                2.1.2.5. Comunicación y promoción

- Análisis de la comunicación y promoción realizada

- Budgets, desviaciones, …

2.1.2.6. Sistema de información de Marketing

2.1.3. Producción

        2.1.3.1. Tecnologías

2.1.3.2. Economías de escala

2.1.3.3. Capacidad de producción

2.1.3.4. Recursos humanos

2.1.3.5. Materias primas

2.1.4. Organización/generales

2.1.4.1. Estructura organizativa

2.1.4.2. Capacidad directiva

2.1.4.3. Cultura empresarial

2.1.4.4. Identidad corporativa

2.2. Información externa

2.2.1. Macroentorno

2.2.1.1. Global  

2.2.1.2. Económico (nivel y distribución de la renta, PIB, inflación, etapa del ciclo económico, paro, …)

2.2.1.3. Tecnológico (irrupción de las nuevas tecnologías, Internet, correo electrónico…)  

2.2.1.4. Sociocultural (incorporación de la mujer al mercado de trabajo, difusión de patrones culturales, …)

2.2.1.5. Demográfico (crecimiento de la población, cambios en las familias, cambios en los distintos segmentos de la población, etc, …)

2.2.1.5. Político (mayor peso de las autonomías, etc.)

2.2.1.6. Legal (modificaciones en la legislación, registro de marcas, patentes, falsificaciones, …)  

2.2.2. Microentorno

                2.2.2.1. Mercado:

                                   - Cuantificación (volumen de mercado)

- Participación por Marcas  

- Evolución (trayectoria pasada y tendencias)

- Comparación Mercado nacional con extranjeros  

- Segmentación del mercado (cuantificación por regiones, habitantes, canales de distribución, …)

- Estudio Distribución (análisis cobertura producto/servicio propio y competencia, rotación de marcas/líneas, …)

- Definición del Cliente/Consumidor (segmentación respecto a género, edad, hábitat, estilo de vida, tipo de empresa,…)

- Hábitos de compra y consumo (dónde, cuándo, cómo y por qué)

2.2.2.2. Competencia:

-  Relación de marcas competidoras (Empresas y sus marcas)

- Productos/servicios de la competencia (relación, características, amplitud y profundidad, …)  

                                    - Precios y condiciones de venta

                                    - Redes comerciales utilizadas  

                                    - Sistemas de distribución utilizados

- Acciones de Comunicación/Promoción realizadas (publicidad, promociones de ventas, RRPP, …)

- Merchandising, RRPP (inversiones efectuadas, medios utilizados, análisis de contenido, …)  

- Puntos fuertes y débiles de cada una de las marcas competidoras, posicionamientos, …)

                2.2.2.3. Proveedores: 

- Gestión de compras

- equipamientos, …

2.2.2.4. Intermediarios 

- Mayoristas

- Minoristas, …

2.2.2.4. Clientes

- Característica de la cartera de clientes: sectores de actividad, forma de captación, utilización de productos/servicios, formas habituales de pago, tamaño y evolución de la cartera de clientes en los últimos años,

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