La función de los medios

Guía de lectura nº 1

Paul Lazarsfeld y Robert Merton toman como base el aporte de Harold Lasswell “Estructura y función de la comunicación en la sociedad a la comunicación” (Lasswell, 1982) consideran que hasta ese entonces el problema de entender los efectos de los medios de comunicación estaban mal planteados o incompletos. Lasswell principalmente se interesó por describir el “acto” comunicacional, sus elementos y funciones dejando de lado ciertas características que luego fueron eje de críticas.

En el período de 1935-1937 sucede un acontecimiento que determinaría varios cambios en el modo de pensamiento acerca de la comunicación en las sociedades. El centro de interés intelectual que antes era la Universidad de Chicago (Estudios de Lasswell) pasaría ahora a ser la Universidad de Columbia. Esto significó que la manera de abordar la investigación empírica que había impuesto la Universidad de Chicago dejaría de ser el modelo de referencia mundial. En la Universidad de Columbia estarían Lazarsfeld y Merton que, con influencias de las nociones de sistema de Talcott Parsons, afianzarían el paradigma funcionalista.

Lazarsfeld y Merton en su publicación “Comunicación de Masas, gustos populares y

acción social organizada” (Moragas, 1993) entienden que los medios no solamente actúan de manera aislada y que además de funciones, existen disfunciones que permiten brindarle al sistema social un equilibrio o desequilibrio. Ellos señalan que los medios cumplen una serie de funciones y disfunciones en la sociedad que antes no fueron advertidas: 1) Función conferidora de status; 2) Imposición de normas sociales y 3) La disfunción narcotizante.

En la primera función se hace referencia al poder que tienen los medios de legitimar y otorgar un estatus social a determinadas personas o grupos.  La segunda señala que lo medios son los encargados de aplicar las normas sociales, como así también de denunciar públicamente las “conductas desviadas”. Esto está relacionado con la noción de sistema propuesta por Parsons años anteriores, como así también con el concepto de anomia que consistía en la desviación de los valores normativos. En la tercera función se alude a que los medios son capaces de producir innumerable cantidad de información y esto puede actuar negativamente en la conducta del oyente o espectador. “Se puede incluir a las comunicaciones masivas entre los narcóticos sociales más respetables y eficaces” (Lazarsfeld y Merton, 1993: 7) sosteniendo sus críticas a estudios anteriores que no consideraban este punto de vista. Además agregaron que los medios son capaces de penetrar en las actitudes humanas y de conciencia social: “es posible que las crecientes dosis de comunicaciones masivas estén transformando inadvertidamente las energías de los hombres, de participación activa en saber pasivo” (Lazarsfeld y Merton, 1993: 7).

Paul Lazarsfeld junto a Bernard Berelson y Hazel Gaudet publican “The People’s Choice” (1944), esta obra se encarga de estudiar a través de medios empíricos la teoría de los efectos limitados. El estudio que realizan estos autores consistió en realizar un panel de 600 encuestados en el periodo de campaña de elecciones en EEUU para así poder determinar cuáles son los efectos de las propagandas y campañas políticas a través de los medios masivos. El estudió arrojó los números de personas que cambiaron de opinión política luego de estos 7 meses de estudios y las posibles causas y grados en que se vieron afectados por la propaganda política. El impacto de los medios a veces era limitado por factores como ser la tradición familiar, grupos sociales y factores religiosos. Finalmente los autores de esta obra determinaron y caracterizaron a la sociedad norteamericana de ese momento como un sistema de equilibrio-desequilibrio que se ve afectada o persuadida por los medios masivos de comunicación pero con ciertas variables que determinan la opinión pública de un individuo (relaciones interpersonales y líderes de opinión).

Como vimos al principio Lazarsfeld logró diferenciarse bastante de los postulados de Lasswell a los que agregó diferentes variables que se podían dar en la influencia de los medios masivos de comunicación. De todas formas Lazarsfeld sigue entendiendo al público o a las personas como un conjunto que en su mayoría actúa de manera pasiva o con algunas resistencias. La relación entre medios masivos de comunicación y “la masa” continúa siendo unilateral, en donde los primeros son los que imponen las condiciones. El poder que se le sigue atribuyendo a los medios va desde ser los encargados de determinar la moralidad pública, el gusto popular/estético hasta el status de las personas.

...