VALUING A TOBACCO BRAND: MATRIX

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Instituto de Estudios Superiores en Administración

Maestría en Administración (MBA-TC)

Gerencia Financiera - Carlos Jaramillo Z, Ph. D

VALUING A TOBACCO BRAND: MATRIX

Integrate(s):

Rafael E. Ponce Pérez C.I. 18.587.742

Federico José Federico Fernández C.I. 17.811.128

CARACAS, 19 DE FEBRERO DEL 2016

 Introducción

El comité ejecutivo ha solicitado a nuestro equipo financiero de la empresa Swiss German Tobacco (SGT) la evaluación y análisis de posibles riesgos y una perspectiva de la rentabilidad, con la posibilidad de volver a posicionarse en el mercado de la Republica Checa debido a su rápido crecimiento altamente rentable.

Se ha identificado una gran oportunidad en el target de jóvenes profesionales masculinos. El plan es introducir una nueva marca denominada – Matrix – de alta gama, por medio de una agresiva campaña de publicidad. La producción será local y así aprovechar las instalaciones inauguradas en Brno el 2008, pero que tuvieron que ser cerradas en el inicio de la crisis financiera.

Situación económica de la Republica Checa

La República Checa es uno de los países más estables y prósperos de los estados post-comunistas de la Europa central y oriental. El mantenimiento de un clima de inversión abierto ha sido un elemento clave de la transición a partir de una economía comunista. Cuenta con una excelente ubicación en el centro de Europa, una estructura de costo relativamente bajo, y una mano de obra bien calificada, la República Checa es un destino atractivo para la inversión extranjera.

En 2004 el gobierno checo armonizo sus leyes y reglamentos con los de la Unión Europea. La economía checa creció por encima del 6% al año desde 2005 hasta 2007 y el fuerte crecimiento continuó a lo largo de los tres primeros trimestres de 2008. A pesar de la crisis financiera global, el sistema financiero checo conservador se ha mantenido relativamente saludable. Las tasas de crecimiento económico, comenzaron a caer en el cuarto trimestre de 2008, principalmente debido a una caída significativa de la demanda de las exportaciones en Europa Occidental.

Para diciembre del 2007 la Republica Checa tuvo que abandonar sus esfuerzos de unirse al euro, teniendo que devaluar su moneda local la corona al dólar estadounidense como un medio para lograr la estabilidad. La devaluación de la moneda era, obviamente, un gran shock para muchas de las industrias que opera en el país, especialmente para aquellos que (como SGT) con los costos de los materiales denominados en dólares, y los ingresos denominados en moneda local.

Mercado de tabaco actualmente y perspectivas

El mercado del tabaco en la Republica Checa se ha desacelerado desde 2006, una tendencia que se prevé continuará durante los próximos años debido a las iniciativas contra el uso del tabaco. El mercado de tabaco en el país ha generado unos ingresos de $ 1.5 mil millones en 2008, representando una tasa de crecimiento anual compuesta del 1,8% para el período comprendido entre el 2004-2008. En comparación, con los mercados polaco y ruso que crecieron el 1,3% y 3,4%, respectivamente, durante el mismo período, para alcanzar valores de $ 5.7 mil millones y $ 15.4 mil millones.

Las ventas de cigarrillos resultaron el más lucrativo negocio para el mercado del tabaco en la Republica Checa en 2008, generando unos ingresos de $ 1.4 mil millones, equivalentes al 92% del valor total del mercado.

El desempeño del mercado prevé una desaceleración, con un compuesto esperado de la tasa anual de cambio, del -0,1% para el período de cinco años, 2008-2013, para impulsar el mercado a un valor de $ 1.5 mil millones a finales de 2013. En comparación, los mercados polacos y rusos que crecerán un 0,3% y 2,2%, respectivamente, durante el mismo período, para alcanzar valores respectivos de $ 5.8 mil millones y $ 17.1 millones en 2013.

Mientras que la crisis de la moneda tuvo un profundo impacto en la macroeconomía del país, los ingresos y la desigualdad aumentaron durante el período 2005-2009. Para el período 2010-2015, el Banco Mundial prevé una disminución de la renta per cápita, sin embargo, también pronostica un aumento en los ingresos y la desigualdad para el periodo mencionado anteriormente. Esta situación representa una excelente oportunidad de ganancias para SGT, con un crecimiento del segmento de jóvenes profesionales, que son bien educados y con vocación para mostrar distinción y estatus.

Competidores

• Altria Group (Philip Morris)
• Grupo Imperial
• British American Tobacco (BAT)
• Japan Tobacco International (JTI)

STG en la Republica Checa

SGT estuvo presente en el mercado de la Republica Checa hasta su salida el 2007, con todas sus marcas insignia mundiales (Origans, Pistones, Carltoro, Chinamon y Kun). A nivel mundial, la tasa anual de crecimiento compuesto de las ventas netas para el período 2008-2011 se espera que sea del 18% de todas las marcas. Origans siendo la marca más fuerte se espera un crecimiento neto de las ventas del 55% por año en promedio en el periodo del 2008-2011).

Estas previsiones no pueden aplicarse a la República Checa debido a la crisis de la moneda. El crecimiento futuro de la compañía tendrá sin duda que estar basado en los fundamentos económicos de la zona, el crecimiento demográfico y la distribución del ingreso.

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