Brand Sense

Trata de la experiencia de un joven que amaba tanto la marca Gucci que decidió tatuarse la marca junto con un código de barras. Sin embargo, tiempo después el joven se quitó el tatuaje porque dejo de sentir esa conexión especial con la marca que alguna vez había amado tanto, la razón: falta de innovación en los productos y campañas de Gucci.

Si las marcas desean sobrevivir, deben cambiar de vía. Se requiere de una nueva visión con base emocional. Las nuevas tecnologías permiten la transición de la producción en masa hacia las marcas personalizadas en masa.

Las campañas de difusión de las marcas, cada vez disminuyen más pero sin embargo los consumidores van en aumento. La publicidad ya no llega o sorprende a los consumidores como lo hacia antes, es por eso que las marcas deben buscar medios alternativos para atraer y llegar a sus clientes potenciales.

La vista es uno de los sentidos más seductores, ya que todo entra por ahí y las marcas se encargan de comunicarnos todo a través de imágenes, colores, tipografía, logotipos, etc.

El sonido se vincula generalmente con un estado de ánimo, ya que este es el que lo genera, cuando no hemos escuchado una canción que nos genere unas ganas de bailar sin saber porque, hay marcas que han sabido utilizar el sonido para darle identidad a su mara como es el caso de la tonada de Intel, los sonidos de timbre de Nokia, etc.

En cuanto al olor, siempre está presente en nosotros y nos trae recuerdos con tan solo oler algo que sintamos familiar. Lo necesario es que se integre una fragancia integrada a la marca de manera tan sutil que apenas lo notemos.

El tacto es el sentido que nos previene para nuestro bienestar. El tacto integrado a la marca de manera correcta, permite distinguirse de los demás a través de texturas, peso, etc.

La marca firma de las empresas, es aquella con la que la empresa pretende ser reconocida, para que se logre una transición hacia un modelo multisensorial primero debemos preparar el escenario, es decir seleccionar con cuidado los canales, las herramientas y los sentidos a los que quiera apelar cuando creemos nuestra futura marca.

Debemos comprender los ingredientes de la marca, es decir saber que funciona con que, y como manipular y preparar cada ingrediente para que lograr la mezcla perfecta y crear una relación óptima para los cinco sentidos.

Uno de los ejemplos que plantea el libro en deliberadas ocasiones es de la marca Nokia, y esto se debe a que es una marca que ha logrado integrar esta parte multisensorial en sus equipos. Una de las características más importantes es que los usuarios de Nokia están muy familiarizados con su interfaz, su sonido, su cargador, etc. Todo esto porque la costumbre desempeña un papel importantes en la lealtad de las marcas.

Cuando se habla de despedazar la marca se trata de que cada uno de los elementos que integran la marca pueda ser reconocido por separado, sin necesidad de ver la marca en ellos.

Las imágenes, los sonidos, las sensaciones táctiles y los textos deben integrarse por completo en la plataforma de la gestión de marcas. Cada aspecto desempeña un papel tan vital como el logotipo mismo.

Todos los elementos como colores, dibujos, sonidos, diseño y forma deben estar integrados por completo, para que juntes logren una combinación única.

El color es esencial para el proceso de creación de marcas porque constituye un punto visible de la comunicación. Establecer asociaciones del color claras con la marca la beneficiaran.

Debemos dejar atrás la gestión de marcas en 2-D y pasar al 5-d,ya que los cinco sentidos en conjunto son importantes en cualquier forma de comunicación y experiencia de vida. Cuando mayor es la cantidad de recuerdos sensoriales que se activan, más fuerte es el lazo entre la marca y el consumidor.

El sonido es algo muy importante que a veces las marcas no toman en cuenta, ya que lo relacionan más con un servicio, ya que muchas veces la música de fondo influye en la compra de los consumidores, porque una música genera un estado de ánimo positivo.

Sin embargo también existen muchas empresas que generan productos que han sabido aprovechar el sonido, como un arma que los permite reconocerse y diferenciarse de la competencia, como lo hace el sonido de Nokia, el sonido de Windows al iniciarse una computadora, al conectarse un cargador a un equipo de Apple como el iphone, ipod o ipad. Esta es una oportunidad que las empresas aprovechan para patentar su sonido y evitar que otra marca lo pueda utilizar.

El aspecto visual no se refiere solo al diseño de los productos, si no a la forma distintiva de los mismos, podemos ver un chocolate hersheys sin envoltura y sin duda podremos reconocerlo, o una botella Absolut sin etiqueta y sabremos que es Absolut.

El tacto, muchas veces es muy difícil de asociarlo a la marca, la forma en que se siente una marca tiene mucho que ver con el tipo de calidad que atribuimos al producto. La sensación de un producto es esencial para formarnos la percepción que tenemos de la marca. El tacto se puede asociar en cuanto al peso, los materiales, etc.

En cuanto al olfato, es muy común que los aromas nos evoquen recuerdos, sentimientos y muchas cosas más, es por eso que los productos tratan de añadirle un olor característico para que puedas reconocerlos sin mirarlos, o que al oler un olor similar recuerdes la marca.

Cuanto más positiva es la sinergia que se establece entre nuestros sentidos, más fuerte es la conexión entre el emisor y el receptor. Debemos asegurarnos que todos los vínculos y las asociaciones históricas relacionadas con la marca estén respaldados en forma adecuada.

El propósito de la gestión sensorial es sobre todo garantizar una integración sistemática de todos los sentidos en su comunicación, su producto y sus servicios.

La pirámide de marcas sensoriales es estimular, realzar y vincular, para generar lealtad e incrementar la despedazabilidad de la marca.

La gestión sensorial de marcas le agrega cuatro dimensiones importantes a la marca:

1. Compromiso social

2. Asociación optima entre percepción y realidad

3. Creación de una plataforma de marca para las extensiones del producto

4. Marca registrada

Muchas de las marcas no utilizan al cien por ciento todos sus atributos para lograr esta meta, aunque se encuentren entre las más exitosas del mundo. Muchas veces creemos que la vista es el sentido más importante a explotar, al final de la vista nace el amor, pero para crear una lealtad hacia la marca es mucho más importante explotar todos los demás sentidos.

Entre más lealtad inspire una marca, mayor será su potencial de éxito. Cuanta gente no conocemos que no tome nada más que Coca-

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