Brand Sense

Estoy de acuerdo con el autor que las marcas deben tratar de llegar a los cinco sentidos del cliente, pues creo que cualquier actividad que involucre el uso de más de un sentido siempre nos parecerá más atractiva. Así, desde que somos bebés mostramos mayor interés por las cosas que podemos tocar, oler y escuchar; estas experiencias de nuestra vida diaria se trasladan a las marcas.

Es impresionante el valor que dan algunos datos y cifras desde el tema relacionado con el sonido de los teléfonos celulares Nokia, hasta el aroma de del jabón; que por insignificante que parezcan al final se traducen en una experiencia satisfactoria para el consumidor.

En el caso específico del tono de los teléfonos celulares de Nokia, recordé una anécdota; como preámbulo me permito comentar para efectos de que el ejemplo sea más ilustrativo, dada mi situación de mi estado civil no tengo un contacto muy frecuente con mis hijas, razón por la cual la situación llamo en mayor grado mi atención. En una ocasión, estando con ellas en ese entonces tenían 10 y 7 años respectivamente --y que por supuesto, ya eran usuarias de la telefonía celular,--, una de ellas salió y en ese momento comenzó a sonar uno de los teléfonos celulares. Me llamó la atención que la otra no le hiciera caso, pero pensé que no lo había notado ya que estaba muy entretenida viendo una película. Le dije que era la segunda vez que sonaba el teléfono y me respondió en un tono muy especial --como diciendo, “no me interrumpas”--, que ya lo había escuchado y que si quería podía apagarlo, ya que no se trataba de su celular: “el Nokia es de mi hermana”, agregó.

Esto demuestra que a muy temprana edad las marcas comienzan a estar presentes en la mente y la percepción de los consumidores, tratando de crear experiencias memorables con el fin de atraparlos y obtener su fidelidad.

Esta influencia de nuestros sentidos pudiera sonar lógica, pues al fin y al cabo son nuestros sentidos quienes nos conectan con el mundo y nos permiten disfrutar de todo lo que nos ofrece, también nuestros sentidos juegan un papel primordial en nuestra lucha por sobrevivir así como en la de cada una de las especies que habitan el planeta.

Uno de los temas del libro que me llamó mucho la atención fue la importancia del sentido del olfato. Al principio pensé que este era uno de los sentidos con menos peso, sin embargo, los casos de Singapur Airlines y el aroma de los autos nuevos, me hizo pensar que cuando una marca involucra uno o más sentidos, estos juegan en conjunto un papel primordial y cada uno de ellos tiene su peso específico, sin poder afirmar necesariamente cual sentido predomina sobre los demás.

Hago mención aparte de las ilustraciones y diagramas que muestra el libro. Como ejemplo, recuerdo el diagrama en forma de pentágono donde se dimensiona el uso que las marcas dan a cada sentido: esta gráfica ofrece una visualización clara de la posición de cada una de las mismas y salta a la vista el sustento de sus ventajas competitivas.

Después de leer las historias de éxito me llamó poderosamente la atención la tabla que muestra a las compañías que tienen un gran potencial para aplicar el factor sensorial y sin embargo no lo han sabido capitalizar, la gran mayoría de ellas muy importantes, como el caso de Microsoft. Otro aspecto interesante es el concepto “despedace su marca” que ofrece ideas interesantes para lograr que el cliente reconozca nuestro producto con solo ver el logotipo o alguna referencia textual.

Todo esto hizo que, a manera de ejercicio, tratara de identificar alguna marca mexicana donde creo que se aprovecha o se aplica de mejor forma el juego de los sentidos. Un ejemplo que me llama especialmente la atención es el de la cerveza Corona, cuyos comerciales apelan en gran medida a las sensaciones. De alguna manera, su campaña publicitaria despierta el deseo de experimentar la escena que muestra: estar en una playa, una reunión ó simplemente en la oficina desconectado del estrés y disfrutando de un momento agradable. El juego de las imágenes despierta la imaginación y al ver la cerveza y el limón creo que a más de una persona se le haría “agua la boca” y quisiera estar ahí.

También encontré diversos aspectos sensoriales involucrados en diversas marcas que consumimos regularmente. Así, como lo apunta el libro, en muchas ocasiones dichos aspectos resultan definitivos para la recordación de la marca, como es el rugido del león de la MGM. Cómo olvidar la melodía de los dibujos animados de Warner Brothers, o el fragmento musical de “Carmina Burana” que aún me recuerda al Ford Cougar, a pesar de todo el tiempo transcurrido.

El libro me hizo pensar en que existe una gran estandarización en los productos y servicios que nos ofrece el mercado; así como una saturación de mensajes publicitarios, esto se traduce en que la mayoría de las veces, nuestra elección entre una opción u otra podría estar principalmente en el precio. Sin embargo, la gran diferencia para elegir entre uno u otro bien puede residir en otros factores, como el servicio, la garantía y por supuesto ya eran usuarias de la telefonía celular,--, una de ellas salió y en ese momento comenzó a sonar uno de los teléfonos celulares. Me llamó la atención que la otra no le hiciera caso, pero pensé que no lo había notado ya que estaba muy entretenida viendo una película. Le dije que era la segunda vez que sonaba el teléfono y me respondió en un tono muy especial --como diciendo, “no me interrumpas”--, que ya lo había escuchado y que si quería podía apagarlo, ya que no se trataba de su celular: “el Nokia es de mi hermana”, agregó.

Esto demuestra que a muy temprana edad las marcas comienzan a estar presentes en la mente y la percepción de los consumidores, tratando de crear experiencias memorables con el fin de atraparlos y obtener su fidelidad.

Esta influencia de nuestros sentidos pudiera sonar lógica, pues al fin y al cabo son nuestros sentidos quienes nos conectan con el mundo y nos permiten disfrutar de todo lo que nos ofrece, también nuestros sentidos juegan un papel primordial en nuestra lucha por sobrevivir así como en la de cada una de las especies que habitan el planeta.

Uno de los temas del libro que me llamó mucho la atención fue la importancia

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