Campos Semánticos

) Campos semánticos: nos enfocaremos a la imagen y al lenguaje verbal.

Imagen

 El plano o encuadre de la imagen. Es la representación de una parcela de la realidad sujeta a normas de "gramática visual". Las tomas o „shots‟ usados en el lenguaje cinematográfico y televisivo son:

Tomas vistas en clase.

 La luz. Es la materia básica de la composición de la imagen. Según su intensidad puede ser dura, suave... Según la dirección puede ser lateral, frontal, contraluz...

 El color. Aunque tradicionalmente se ha usado el blanco y negro hoy se utilizan filtros de color para influir de una forma persuasiva en el receptor. Los colores se suelen clasificar en tres tipos de escalas cuyos polos son: fríos/cálidos; templados/excitantes; armoniosos/chocantes.

 Retórica de la imagen. Al igual que en el lenguaje verbal es posible configurar una retórica en la que operan los mismos procedimientos.

Hipérbole: la exageración de una verdad para darle mayor fuerza, haciendo resaltar un defecto o una virtud.

Metáfora: cuando se traslada el significado de un vocablo de un objeto a otro por su semejanza. No hay puente que una las dos partes, pero se sobreentiende.

Sinécdoque: define al todo por una de sus partes, por ejemplo, el guante de Michael Jackson.

Lenguaje verbal

 La representación. Concierne a la tipografía, (imprenta, hológrafo...).

 La coherencia. Como todo tipo de discurso, el publicitario contiene mecanismos de cohesión (los que dan unidad al texto) y mecanismos de coherencia (relacionadores del texto con la referencia para obtener el efecto de "verdad objetiva").

En su estructura es posible distinguir al menos tres partes: el eslogan, la parte informativa y la persuasiva. Éstas pueden ir separadas en distintos lugares del plano y diferenciadas incluso tipográficamente. En casos extremos, el texto no está cohesionado. En el otro polo, no solo se usa un tipo sino que el eslogan cumple a la vez la función de información y persuasión.

 La morfosintaxis. Dado que en el lenguaje publicitario predomina la función conativa, la forma verbal típica es el imperativo o su equivalente, el subjuntivo negativo: No

quiero que Antonio cocine. En cuanto a la estructura gramatical no es infrecuente el período condicional.

 La contextualización. Generalmente se usa la segunda persona de familiaridad (pronombre personal sujeto y morfema verbal) y el posesivo correspondiente.

 La retórica verbal. Aunque los elementos antes mencionados también deben considerarse retóricos, se destacan las "figuras" más frecuentemente utilizadas. Recursos fónicos.

Aliteraciones: repetición notoria del mismo o de los mismos fonemas, sobre todo consonánticos, en una frase.

Rimas: conjunto de los consonantes o asonantes empleados en una composición o en todas las de un poeta.

Cacofonías: disonancia que resulta de la inarmónica combinación de los elementos acústicos de la palabra (setenta o ochenta; esta computadora te da datos. Recursos léxicos.

Extranjerismos: voz, frase o giro que un idioma toma de otro extranjero.

Arcaísmos: elemento lingüístico cuya forma o significado, o ambos a la vez, resultan anticuados en relación con un momento determinado: yantar, ahíto, talega, hortal. Recursos sintácticos.

Elipsis: supresión de algún elemento lingüístico del discurso sin contradecir las reglas gramaticales; p. ej., Juan ha leído el mismo libro que Pedro <ha leído>.

Anáforas: consiste en repetir una o varias palabras al principio de una frase, o de varias, para conseguir efectos sonoros o remarcar una idea. “Dadme unas armas a mí, pues sois piedras, pues sois bronces, pues sois jaspes, pues sois tigres...” Lope de Vega. Recursos semánticos.

Sinonimias: Figura que consiste en usar intencionalmente voces sinónimas o de significación semejante, para ampliar o reforzar la expresión de un concepto.

Polisemia: pluralidad de significados de una palabra o de cualquier signo lingüístico.

Metonimia: consiste en designar algo con el nombre de otra cosa tomando el efecto por la causa o viceversa, el autor por sus obras, el signo por la cosa significada. .

Figuras descriptivas.

Etopeyas: descripción que considera solo los aspectos psicológicos y morales de la persona.

Retrato: descripción completa de una persona, utilizando aspectos físicos y psicológicos. Figuras retóricas

Personificación o prosopopeya: da vida

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