ESTRATEGIA CREATIVA Y EL PROCESO CREATIVO.

CAPITULO 12 ESTRATEGIA CREATIVA Y EL PROCESO CREATIVO.

Redactor de textos: desarrolla el mensaje verbal. Personas que crean palabras y conceptos para anuncios y comerciales.

Director de arte: es responsable del aspecto no verbal del mensaje, el diseño, el cual determina el aspecto visual y sentimiento intuitivo del anuncio.

Director creativo: es el responsable final del producto creativo, la forma que toma el anuncio definitivo.

Creativos: personas que trabajan en el departamento creativo sin importar su especialidad.

Características de la publicidad: resonancia en la audiencia y relevancia estratégica.

Resonar: significa hacer eco, reverberar o vibrar.

Informacional: al ofrecer alivio de algún problema real o percibido. Comercial de televisión largo q le da a los consumidores información detallada sobre un producto o servicio.

Transformacionales: al usar reforzamiento positivo para ofrecer una recompensa.

Relevancia estratégica: lograr que pienses en el producto.

La estrategia de la publicidad consta de 4 elementos: (elementos de la mezcla creativa)

1. Audiencia seleccionada: comprende vendedores, consumidores y centros de influencia. Grupo especifico de individuos a quien está dirigido el mensaje publicitario.

2. Concepto del producto: es el bien o servicio partículas que vende una compañía. Percepción del consumidor de un producto.

3. Medios de comunicación: se anuncian en revistas para el consumidor de interés especial dirigido a segmentos del mercado. Medios donde se emplea transmitir el mensaje del anunciante.

4. Mensaje publicitario: se determina por qué desea decir una empresa y cómo desea expresarlo. Comprende lo que la compañía planea decir en sus anuncios y en qué forma lo hará, en forma verbal o no verbal.

Resumen creativo: sirve como guía del equipo creativo para escribir y producir el anuncio.

Puntos importantes a considerarse en el desarrollo del anuncio o compañía (hablando del resumen creativo):

• ¿Quién?

• ¿por qué? Los atractivos usan dos categorías amplias de atractivos: atractivos racionales: se dirigen a la necesidad funcional practica del consumidor del producto o servicio. Atractivos emocionales: se orientan a las necesidades psicológicas, sociales o simbólicas del consumidor.

• ¿Qué?

• ¿Dónde y cuándo se comunicaran estos mensajes?

• ¿Qué estilo, enfoque o tono usara la campaña? Y, en general, ¿Qué diría el texto?

Procter & Gamble y Leo Burnett usan un resumen creativo simple con tres partes:

1. Una declaración objetiva: descripción concisa y específica de lo que se supone que lograra la publicidad o que problema se cree que resolverá.

2. una declaración de apoyo: descripción breve de la evidencia que respalda la promesa del producto.

3. Una declaración del tono o carácter de la marca: la declaración del tono son descripciones emocionales a cp de la estrategia de publicidad. Las declaraciones del carácter de la marca son discreciones a lp de los valores perdurables de la marca, cosa que le dan al producto acción de marca.

Atributos de un producto: calidad, diseño, características, color, descripción, empaque.

Estrategia del mensaje (o fundamento): es una descripción y explicación simples del enfoque creativo general de una campaña publicitaria. Tiene 3 componentes:

• Verbal: directrices de lo que la publicidad debería decir, consideraciones que afectan la elección de las palabras y la relación del enfoque del texto con el medio (o medios) que transmitan el mensaje.

• No verbal: naturaleza general de los gráficos del anuncio, cualesquier materiales visuales que deben usarse y la relación de los gráficos con los medios en que aparecerá el anuncio.

• Técnico: enfoque de ejecución preferido y de resultado mecánico, el cual incluye presupuesto y limitaciones de programación, también cualesquier obligatorios: requerimientos específicos para cada anuncio, como direcciones, logotipos y eslogan.

Creatividad: Implica combinar 2 o más objetos o ideas, antes desconectados, en algo nuevo.

Max Weber determino que las personas piensan en dos formas: una manera objetiva, racional basada en hechos y una manera cualitativa, intuitiva, basado en valores.

Allen Y Robert Bramson definieron 5 categorías de pensamiento: el sintetizador, el idealista, el pragmático, el analista y el realista.

Roger von Oech definió esta dicotomía como pensamiento duro y suave. Pensamiento duro: lógica, razón, precisión, consistencia, trabajo, realidad. Pensamiento suave: Metáfora, sueño, humor, ambigüedad, juego, fantasía.

Alessandra, Cathcart y Wexler desarrollaron un modelo que presentaba cuatro tipos de personalidades y comportamientos de relación basados en factores de asertividad y sensibilidad (el relator, el socializador, el director y el pensador).

Pensamiento está basado en hechos: tienden a fragmentar los conceptos en componentes y analizar las situaciones para descubrir la mejor solución.

Pensadores basados en valores: toman decisiones a partir de la intuición, valores y juicios éticos.

El procedimiento creativo: es el proceso paso a paso que se usa para descubrir ideas originales y reorganizar conceptos existentes en formas nuevas.

Von Oech describe cuatro funciones distintas en el proceso creativo:

1. El explorador: busca información nueva y pone atención a patrones inusuales.

2. El artista: experimenta y juega con variedad de enfoques en la búsqueda de una idea original.

3. El juez: evalúa los resultados de la experimentación y decide cual enfoque es mas practico.

4. El guerrero: supera excusas, asesinos de ideas, contratiempos y obstáculos para llevar a su realización a un concepto creativo.

Al adoptar la función del explorador, los creativos examinen la información que tiene. Examina el resumen creativo y el plan de mercadotecnia y publicidad; estudian el mercado, el producto y la competencia.

Lluvia de ideas: Es un proceso en el que dos o más personas se reúnen para generar ideas nuevas.

El artista debe lograr dos tareas importantes: buscar la gran idea y luego ponerla en práctica. Tarea 1: Desarrollar la gran idea: es una iniciativa creativa audaz que se agrega a la estrategia, une el beneficio de producto con el deseo del consumidor.

Von Oech sugiere varias técnicas para manipular ideas:

1. Adaptar: cambiar contextos

2. Imaginar: preguntar qué pasaría si.

3. Invertir: véalo hacia atrás.

4. Conectar: junte dos ideas no relacionadas.

5. Comparar: tome una idea y úsela para describir otra.

6. Eliminar: reste algo. O

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