INTRODUCCIÓN AL PROCESO ESTRATÉGICO

TEMA 1

INTRODUCCIÓN AL PROCESO ESTRATÉGICO

1.1. Origen de la dirección estratégica y actitud estratégica

Es un sistema de dirección implantado en todas las organizaciones actuales, pero no siempre ha sido así, los sistemas de dirección han ido cambiado junto a los cambios del entorno.

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Etapas de la evolución del entorno en el último siglo:

• EEUU (principios siglo xx). La era de la producción en masa, donde las empresas fabrican en grandes cantidades para cubrir las necesidades de la gente, el entorno siempre era más o menos estable, dado que no estaban abiertos al exterior, y la forma de dirección se llevaba a cabo simplemente mediante controles presupuestarios. (Tipo de dirección: control presupuestario o planificación a corto plazo).
• Mediados del siglo xx. Las necesidades de los consumidores están más o menos cubiertas y se ven obligados a abrirse para dar salida a sus excedentes. Era del marketing, entorno sigue siendo estable. Las organizaciones se dirigen por extrapolación (trasladar al futuro lo que ha ocurrido años atrás). Presupuestos a más largo plazo (de 3 a 5 años).
• En la era post industrial el entorno cambia por la apertura de fronteras y la crisis de petróleo. Con tantos cambios las organizaciones ya no pueden dirigirse por extrapolación, sino que debían anticiparse a los cambios que pudieran darse en el entorno formulando estrategias que tuvieran en cuenta factores del entorno como los de tipo económico.
• Finales del xx, principios del xxi. Era tecnológica, apertura de todas las economías, globalización, entorno muy turbulento y hostil. La dirección de las organizaciones se basa en dar respuestas flexibles a los cambios del entorno. Hay que ser eficientes y eficaces. Eficacia: consecución de objetivos. Eficiencia: ser eficaz con el menor coste posible (temporal y monetario). La turbulencia actual del entorno obliga a los directivos a tener actitud estratégica, que busca la eficacia y eficiencia.

La actitud estratégica se caracteriza por ser:

• Extrovertida, abierta al exterior.
• Activa y voluntarista, confiar en que se puede cambiar el rumbo del futuro.
• Anticipadora, pendiente de los cambios para adelantarse a los cambios que se puedan producir en el entorno, implica una vigilancia permanente del entorno.
• Abierta al cambio, aceptación del cambio para saber afrontarlos.
• Cítrica, capacidad de cuestionar y valorar las actuaciones de manera objetiva.

1.2. Estrategia: Definición y componentes.

Orígenes:

Etimológico: Proviene de la palabra griega “STRATEGOS”: general al mando de un ejército.

La primera aportación de la estrategia al ámbito empresarial la hizo Peter Drucker en su libro “The practice of Management”, en los años 50.

El concepto se desarrolla en los años 60 (Andrews, 1962; Chandler, 1962; Ansoff, 1976) y ha ido evolucionando a medida que lo han hecho los sistemas de dirección y los problemas internos y externos.

Definiciones académicas:

• “La estrategia empresarial explicita los objetivos generales de la empresa y los cursos de acción fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr la inserción óptima de ésta con el medio socioeconómico” (Renau, 1985).
• La estrategia es la dirección y el alcance de una organización a largo plazo, que permite conseguir ventajas competitivas para la organización a través de su configuración de recursos en un entorno cambiante y hostil, para hacer frente a las necesidades de los mercados y satisfacer las expectativas de las partes interesadas (Johnson et al. 2006:10) (esta definición mejor).

Con la estrategia también se pretende satisfacer las necesidades de los stakeholders, partes interesadas. No todos trabajan dentro de la estrategia de la empresa.

• La estrategia es un conjunto integrado de decisiones sobre cómo una empresa alcanzará sus objetivos. Para su diseño, proponen una estructura basada en la respuesta a cinco preguntas que forman el diamante de la estrategia de Hambrick y Fredickson.

1. Arenas o Ámbitos: ¿dónde vamos a actuar? ¿En qué negocio queremos estar? No sólo se decide las arenas en las que actuar sino cuánto hincapié o énfasis se hará en cada una.

• Categoría de producto.
• Segmento de mercado.
• Área geográfica.
• Tecnología base.
• Actividades de la cadena de valor que realiza la empresa (si fabrica, si vende, si ambas…).

1. Vehículos: ¿cómo vamos a llegar a esos ámbitos o arenas? ¿Solos o acompañados? Hay que decidir los medios para conseguir la presencia necesaria en las arenas elegidas. Elegir bien y coherentemente los vehículos de entrada puede proporcionar ventajas considerables.

• Crecimiento interno
• Alianzas estratégicas
• Licencias, franquicias
• Adquisiciones

1. Diferenciadores: ¿cómo ganaremos, con que rasgos distintivos vamos a competir? Argumentos diferenciadores. ¿Qué combinación de diferenciadores dará más ventaja?

Los diferenciadores deben ser consistentes con los RR y CC y ser valiosos en las arenas.

• Imagen
• Customización
• Precio
• Estilo
• Confianza en el producto

1. Etapas: ¿con qué velocidad nos vamos a expandir en el mercado y secuencia a seguir? ¿Cuál será la velocidad y el orden de las iniciativas? En función de los recursos, la urgencia, la creación de credibilidad o la necesidad de victorias rápidas.

• Velocidad de expansión
• Secuencia de iniciativas

1. Lógica económica: ¿cómo vamos a obtener las ganancias, ¿cuál va a ser nuestra lógica económica? ¿Cómo obtener ganancias extraordinarias? Ligada a capacidades fundamentales y permanentes. Búsqueda de ventajas competitivas.

• Menores costes
• Precios Premium

Las 5 preguntas se materializan en 4 componentes de la Estrategia:

• Ámbito de actividad: conjunto de negocios en los que está presente la empresa o quiere estar en el futuro.
• Capacidades distintivas: Incluye los recursos y capacidades que posee y domina una empresa.
• Ventaja competitiva: está originada por las capacidades distintivas clave que permiten a una empresa alcanzar una posición ventajosa respecto a sus competidores.
• Sinergia: coherencia entre 3 componentes anteriores.

1.3. El proceso de dirección estratégica.

Sabiendo cómo es el entorno actual y la necesidad que requiera de dar respuestas rápidas y flexibles a los cambios mediante estrategias, hay que formularlas estratégicas e implementarlas mediante unas etapas.

Etapas de la dirección estratégica:

1. Establecer la misión y objetivos de la empresa.
2. Efectuar un diagnóstico del entorno y de la situación interna de la empresa para saber los puntos fuertes y las debilidades del entorno para aprovecharse de la situación.
3. Diseño de opciones estratégicas corporativas y competitivas.
4. Evaluación y selección de estrategias, adecuación, factibilidad y aceptabilidad.
5. Puesta en práctica, soporte organizativo, planificación y estrategias funcionales.
6. Control estratégico, revisión del proceso de decisión estratégica.

Realmente estas etapas no definen un proceso lineal, sino que en muchas ocasiones hay que volver a otra etapa, saltarse alguna o alternarlas porque pueden surgir cambios o dificultades durante el proceso.

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