Investigación de mercados

1.1 Investigación de mercados

1.1.1 Definición, función y características

Definición

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

En nuestro país, la investigación de mercados arroja unos datos para el año 2009 nada alentadores por la caída sin precedentes de los estudios ad hoc. El negocio de la investigación en España creció un 0,8 por 100 en 2008 respecto a 2007, lo que se tradujo en una cifra neta de 537 millones de euros, según el informe elaborado por AEDEMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados). El 80,5 por 100 de la facturación procedió de estudios nacionales, mientras que el 19,5 por 100 restante fue aportado por estudios contratados por empresas radicadas fuera de España.

Por lo que respecta a los métodos, la investigación cuantitativa sigue siendo la que más peso tiene en la facturación total: en 2008 representó el 82,3 por 100, frente al 81 por 100 de 2007; seguida de la cualitativa, 13,3 por 100 (15% en 2007) y del desk research y otros, 4,4 por 100 (4% en 2007).

En cuanto a la investigación cuantitativa, las técnicas más empleadas en 2008 fueron las entrevistas personales, el 24,8 por 100, y las telefónicas, el 23,8 por 100, si bien su participación ha decrecido respecto a 2007, año en que representaban el 34 por 100 y el 32 por 100, respectivamente. La postal se mantuvo casi igual, 1,7 por 100 en 2008 y 2 por 100 en 2007, y creció notablemente la investigación on line, que en el estudio de este año, por primera vez, se ha desglosado en tres partidas: la captura de datos por medios electrónicos/automáticos (14%), la investigación en línea (3,6%) y la medición del tráfico en línea o medición de audiencia de webs (1,6%). En conjunto representan el 19,2 por 100 mientras que en 2007 suponían el 14 por 100.

En cuanto a la facturación mundial de 2008 ha ascendido a 32.462 millones de dólares, lo que supone un crecimiento del 4,5 por 100 con respecto a 2007. «Lo más destacable de este ejercicio es que Europa sigue siendo el mercado más importante a nivel mundial y que España ocupa un lugar destacado en este panorama situándose en séptimo lugar». El mercado europeo representa el 49,5 por 100 del conjunto. Tras él se encuentra Norteamérica, supone el 29,6 por 100

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