La Publicidad

La particularidad principal de la universidad, en cuanto a los productos y servicios que ofrece está en su complejidad y diversidad. Por lo general, la gama de productos se comporta de la siguiente forma: productos tangibles, servicios académicos y otros servicios.

Los productos tangibles constituyen el resultado de un proceso de investigación. En general, en nuestro país estos se fabrican en muy pequeña escala en las propias instalaciones universitarias, no existe el escalado industrial en el ámbito empresarial.[vi] Estos productos se pueden encontrar en diferentes fases de desarrollo para su comercialización:

Ø Productos que ya se comercializan. Para estos ya existen más o menos un segmento de mercado que se ha trabajado desde el punto de vista comercial no obstante se deben perfeccionar algunos elementos de la mezcla, como el envase, la marca la presentación, referidas al producto en sí y la distribución y la promoción. Desarrollar además estrategias de posicionar estos productos en otros segmentos, incluyendo en el extranjero, lo que estará condicionado a las posibilidades de producción, las que son limitadas.

Ø Productos que aún no se están trabajando comercialmente. Para estos se ha identificado una oportunidad de mercado, pero no han sido trabajados comercialmente, lo que significa que no está diseñado aún el envase, la etiqueta, la marca, etc. Algunos de ellos incluso no están protegidos con patentes, requisito esencial para su comercialización.

Ø Productos para los que aún no se han identificado ninguna oportunidad de mercado. Para ellos se debe realizar una investigación de mercado según se explica en el paso 1.

Ø Nuevos productos. Resulta necesario hacer énfasis en las investigaciones que generan producciones de alto valor agregado, lo cual constituye una de las principales políticas del sistema de comercialización.

El peso, contenido y forma de la investigación universitaria ha sido siempre el fundamento de los modelos universitarios. El financiamiento de las investigaciones es un elemento determinante del sistema de dirección de la investigación científica y tecnológica, pues como dice el documento de perfeccionamiento de la actividad económica del Ministerio de Educación Superior (MES), es más que la búsqueda de dinero para investigar, influye de manera esencial en el modelo de gestión económico financiera del MES. En este además, se define una tipología organizativa interna de unidades de ciencia y técnica, de Centros de Estudio, de grupos de trabajo científico, de grupos de investigación departamentales, de entidades virtuales de coordinación y de unidades de interfase.

Las universidades están obligadas a considerar tanto el mercado estratégico, como el mercado operacional, realizando una correcta combinación entre ambos de forma que pueda provocar sinergias referidas a la investigación fundamental o producción científica pura y a la investigación aplicada que se concrete en I + D para las empresas que conforman el tejido empresarial del territorio donde están enclavadas. Los esfuerzos de investigación de las universidades deben corresponderse con las líneas de desarrollo económico y social priorizados en el ámbito de la economía nacional, ramal y territorial.

Una vez establecidas las bases esenciales del diseño de producto se debe proceder a un análisis de factibilidad económica que debe reflexionar sobre dos aspectos:

Viabilidad o no del servicio en función de la misión y la estrategia de la organización y la connotación que pueden tener sus resultados en el ámbito interno y externos en los planos sociales, cultural, político, ambiental, económico, etc.

Capacidad especializada, o sea, si existen condiciones reales, humanas y materiales para brindar un producto o servicio competitivo.

El principal elemento de la mezcla de comunicación debe estar constituido por las ventas personales ya que permite una comunicación más efectiva, más persuasiva para la compra, permite una rápida y oportuna retroalimentación, incremento del conocimiento entre las universidades y el sector empresarial, permitiendo avanzar en la comprensión de las futuras necesidades de la empresa. Pueden usarse simultáneamente otras variantes como: publicaciones en revistas científicas, participación en congresos y seminarios, correo electrónico, informes anuales, informes científicos, participación en ferias internacionales, etc.

C. Procedimiento de implantación y control de los resultados

Si bien la creación de una estrategia comercial y el diseño del plan de mercadotecnia son trascendentales para el buen

...