Marketing

El marketing ha ido evolucionando, cambiando, adaptándose a los tiempos modernos. En tiempos donde la crisis económica y medio ambiental, la globalización, las nuevas tecnologías y las diversas formas de comunicación provocan y hacen necesaria (sino indispensable) modelos más estratégicos de negocios. Estrategias de largo plazo que busquen posicionar a las Empresas y sus marcas no solo en la mente del consumidor, sino además en su alma, en su corazón.

No deja de ser el marketing una ciencia dinámica, que se adpata en el tiempo y en el contexto en el que se desarrolla; sin embargo, las tendencias actuales marcan la pauta en que son los valores corporativos, aquello que las empresas deben desarrollar en sus acciones tanto como en la determinación de su misión y visión, para ser sostenibles en el tiempo. Y es que los consumidores cada vez mas inteligentes en el consumo y elección de sus marcas, ya no solo esperan la satisfacción de sus necesidades básicas, de seguridad y protección; sino que ahora demandan de sus marcas, conciencia social, satisfacción de necesidades trascendentes. Pero, en este contexto, la pregunta que se nos podría ocurrir: ¿Y que paso con los objetivos reales de la empresa, que fueron la razón de su nacimiento y la justificación de la búsqueda permanente de su subsistencia? Dicho en buen cristiano: ¿Qué pasa con el dinero, el lucro, las ganancias? Y mas aun: están dispuestas las empresas a sacrificar utilidades en actividades, aparentemente, fuera del propósito de la empresa? La respuesta que Kotler arguye en su teoría es si. Las empresas tienen que dirigirse a sus consumidores como personas que piensan, sienten y quieren.

Kotler en su libro Marketing 3.0 menciona: “el marketing debería redefinirse como un triangulo equilibrado de marca, posicionamiento y diferenciación”. Basado en la horizontalidad de las comunicaciones actuales, en la que el internet y los nuevos avances tecnológicos, sobre todo, en el campo digital, permiten que las personas estén más relacionadas; posicionar una marca no es suficiente. Además debe caracterizarse por ser diferente, buscar el posicionamiento único. De esta forma, la empresa se asegurará de que sus “prosumidores” como los llama Kotler, trabajen intensamente en buscar incrementar su participación a través de la colaboración.

Ken Blanchard nos dice que mucha gente quizás por la presión del mercado actúa como si la única razón para hacer negocios fuera hacer dinero. Blanchard continúa, si eso piensa su gente, sus clientes y todo el mundo que es su finalidad, lo tratarán como una transacción, y con esto quiero decir que si sus empleados consiguen una oferta mejor en otro lugar, se irán. Si sus clientes consiguen otra empresa que se haga cargo de ellos, más rápido o mejor. No hay lealtad. La ganancia es el aplauso que reciben por cuidar de su gente, crear un ambiente motivador para su gente, y cuidar de sus clientes. Bajo esta perspectiva, lo único que diferenciará a las empresas mañana será la gente, la administración por valores, será lo que haga trabajar a un empleado en una empresa u otra, a un cliente en elegir el servicio de una empresa u otra.

En este sentido, al hablar de desarrollo de valores corporativos, lo que finalmente estamos buscando es lealtad a la marca. La lealtad hacia una marca, la identificación que un cliente pueda llegar a sentir por ella, debería ser quizá, la máxima expresión para la empresa, según Kevin Roberts en su libro Lovemarks. Solo de esta manera, una marca podría dejar de ser irremplazable para convertirse en irresistible. La publicidad juega en esto, un rol fundamental. Hoy las grandes firmas deberían renuncian a enfocarse simplemente en el producto para transmitir valores, estilos de vida. La rentabilidad no solo se esconde en la lucha en precios, sino además debería proporcionar un sentido de pertenencia a la marca, a través de acciones, actividades y valores corporativos, socialmente aceptables tanto por sus clientes, consumidores, colaboradores, accionistas, etc. Ejemplos de esto en empresas trasnacionales es fácil ubicar, como por ejemplo con Coca Cola, la cual es probablemente el mayor referente y todos sus spots muy conocidos, siempre acompañados de una música que capta rápidamente la atención, y transmite el valor de su marca tan querida sobretodo en EEUU, pues transmite el sentido de la felicidad.

Pero es factible administrar con valores y desarrollar permanentemente estrategias que decanten en percepciones de valor a sus consumidores? Muchas empresas empiezan a desarrollarse simplemente con el espíritu emprendedor de sus fundadores, sin embargo es imprescindible que los valores organizacionales sean siempre escritos, definidos y detallados, dado que estos alinearán y reforzarán las conductas de los empleados y mantendrán vibrante la energía de los creadores. Los valores delinean el futuro de las empresas, dotándola de una cultura organizacional, que deberá ser transmitida por las cabezas a sus colaboradores. De esta manera, la administración por valores condiciona la promoción de sus directivos en base al marco de sus acciones, así Jack Welch nos enseña que existen cuatro clases de directivos:

1. El directivo que cumple las metas y vive los valores, el cual debe ser promovido.

2. El directivo que no cumple las metas, pero sí vive los valores, a quien se le puede dar una segunda oportunidad.

3. El directivo que sí cumple las metas, pero que no vive los valores, a ellos se les despide.

4. El directivo que no cumple las metas y no vive los valores, se les despide.

Palabras duras, de un gran CEO poco caracterizado por la suavidad en su estilo de liderazgo; pero considerado uno de los grandes lideres contemporáneos.

Y en el Peru? Como vienen desarrollándose nuestro marketing en la mayoría de las empresas? El actual escenario competitivo nos ubica como empresas u organizaciones en una lucha constante por obtener beneficios. Buscamos cuál es el mejor elemento diferenciador para que los demandantes nos elijan. Luego intentamos exigirles fidelidad, a través de precios, promociones, servicios. Sin embargo, estos no dejan

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