Marketing

Caso de Cortefiel

1. Determine el atractivo de la industria en la que opera Cortefiel a partir de las características más relevantes que la definen.

Para determinar el grado de atractivo de la industria textil en la que opera Cortefiel, analizo el modelo de las cinco fuerzas de Porter. Este modelo nos permitirá observar si la industria ofrece oportunidades de obtener rentas superiores o por el contrario amenazas que impidan obtenerlas.

Las cinco fuerzas que se estudian en este modelo son las siguientes:

Intensidad de la competencia.

 El número de competidores es elevado, en concreto, en 2006 el número de tiendas que vendían productos textiles superaba las 73.000. Los canales de distribución de productos textiles son diversos y han experimentado variaciones en las últimas décadas. Las tiendas tradicionales multimarca han perdido fuerza frente a las cadenas especializadas como Zara, Benetton o Mango y los hipermercados y supermercados. Durante los últimos años los grandes almacenes como El Corte Inglés han permanecido estables, a la vez que han aparecido tiendas de bajo coste o Factory. Desde 1985 hasta 2006 las cuotas de mercado de los diferentes canales han ido convergiendo por lo que se puede afirmar que la industria de distribución de productos textiles es una industria fragmentada. Todo esto se traduce en una elevada intensidad de la competencia.

 Cortefiel operan una industria madura. El ritmo de apertura de tiendas de venta de productos textiles es cada vez menor (73.000 en 2006, 72.000 en 2005 y 67.000 diez años antes) e incluso se ha producido el cierrede muchas de estas tiendas debido a la crisis económica. El volumen de facturación en 2006 fue de 22.500 millones de euros, con un crecimiento medio anual de un 4% en los anteriores diez años,crecimiento que también se ha visto resentido recientemente debido a la crisis actual. Por último, el gasto en ropa de los consumidores, a pesar de suponer cada vez un mayor peso sobre el gasto total, solo superado por el gasto en alimentación y vivienda, se ha visto reducido por la situación económica. A medida que el ritmo de crecimiento de la industria se reduce se puede afirmar que la intensidad de la competencia aumenta.

 La industria de distribución textil presenta la oportunidad de grandes posibilidades de segmentación e identificación de nichos de mercado (hombre, mujer, niños, ropa de vestir, ropa de sport, ropa interior, complementos, etc.). Sin embargo, no existen barreras de movilidad entre estos segmentos, por lo que las empresas pueden moverse fácilmente de un segmento a otro. Esto hace que el nivel de competencia de las empresas situadas dentro de un segmento sea alto y también la intensidad de la competencia para el conjunto de la industria.

 Apenas existen barreras de salida, pues el único activo especializado existente es la tienda, que se puede reconvertir fácilmente para otros usos, y los costes fijos de salida son reducidos, pues la mayoría de los empleados son temporales, sin necesidad de pagar grandes indemnizaciones por despido. Ello hace que la intensidad de la competencia se reduzca.

 Respecto a la estructura de costes de las empresas de distribución textil, los costes fijos, como por ejemplo los de almacenamiento, tienen un menor peso que los costes variables, ya que los productos no son perecederos. Esto implica una reducción de la intensidad de la competencia.

 La diferenciación de los productos textiles es posible a través de la marca, el diseño y el nivel y la calidad del servicio prestado al cliente. Cuanto mayor es el grado de diferenciación de los productos textiles, menor es la intensidad de la competencia, ya que los clientes se fidelizan con los diferentes productos diferenciados. Sin embargo, estas diferencias son menores entre las grandes cadenas de distribución.

 La forma de competir de los distintos tipos de empresas actuantes en la industria es diversa. No compite igual una cadena multinacional, como Zara, que una tienda de barrio, pues difieren en estrategias, objetivos y tamaño. Esta diversidad intensifica la competencia.

Se puede concluir que en general el grado de atractivo de la industria de la distribución textil es bajo, la posibilidad de obtener rentas superiores es reducida, debido a la elevada intensidad de la competencia existente, por el alto número de competidores, el reducido ritmo de crecimiento de la industria, la falta de barreras de movilidad entre segmentos y las diversas formas de competir de los distintos actuantes. No obstante, la inexistencia de barreras de salida y la diferenciación de los productos reducen la intensidad de la competencia y aumentan su atractivo.

Competidores potenciales

Esta industria presenta numerosos nichos de mercado posibilitando la ampliación de la segmentación de mercados, lo que favorece la aparición de competidores especializados que pueden aportar nuevos productos, dirigirse a clientes específicos o introducir nuevas tecnologías comerciales como canales de distribución alternativos.

Se puede afirmar que no existen barreras de entrada absolutas en la industria de la distribución textil, sino relativas y fáciles de superar, por los siguientes motivos:

 No hay restricciones administrativas para obtener licencias de apertura.

 Las necesidades de capital son reducidas, pues los costes de instalación para abrir una nueva tienda son bajos, no requiriendo un capital mínimo.

 Los nuevos entrantes no se enfrentan a desventajas en costes derivadas de la tecnología de venta empleada, pues esta se encuentra estandarizada.

 Las empresas establecidas no siempre se pueden aprovechar de economías de escala derivadas de altos volúmenes de producción, dado que existe el riesgo de moda, es decir, de cambio en los gustos y preferencias de los consumidores.

La principal barrera de entrada a la que se han de enfrentar los nuevos entrantes es la diferenciación del producto de las empresas ya establecidas. Esta diferenciación puede venir dada por la marca, el diseño o el trato al cliente y obliga a los competidores potenciales a superar esta fidelidad de los clientes hacia las tiendas ya existentes.

Por otra parte, las posibilidades de reacción de los competidores establecidos ante la llegada de nuevos competidores son reducidas, lo que facilita la entrada de estos últimos en la industria de la distribución textil.

A partir del 1 de Enero de 2005, en la Organización Mundial del Comercio se eliminaron las cuotas a la importación desde los países emergentes hacia los industrializados, ello facilitó la entrada de productos textiles procedentes de países menos

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