Marketing

Por qué es importante el marketing industrial?

La mayoría de los estudiantes de marketing están mucho más familiarizados con el marketing para el consumidor pues de hecho todos somos consumidores, por lo cual el marketing industrial es nuevo para la mayoría.

Ante este escenario es curioso comprender que mas especialistas de marketing encuentran empleo en empresas de B2B que en B2C.

Según Dwyer (2007), el marketing entre empresas es “comercializar productos o servicios con otras compañías, cuerpos de gobiernos, instituciones y otras instituciones”.

El marketing industrial no es lo mismo que el marketing para el consumidor y hay al menos tres razones por las cuales es relevante estudiarlo:

1. Los especialistas de marketing trabajan en marketing entre empresas: la mayoría de los graduados en las escuelas de negocios trabajarán en empresas B2B. Muchas compañías B2B han despertado al hecho de que debe estar dirigidas al mercado si quieren sobrevivir, de ahí que sea relevante que los especialistas de marketing se preparen para hacer contribuciones positivas en el ambiente de marketing entre empresas.

2. La magnitud del marketing entre empresas: las compras de las organizaciones dan cuenta de más de la mitad de la actividad económica en países industrializados.

3. El marketing entre empresas es único: la forma en que compran las organizaciones es radicalmente distinta de la manera en que compran los consumidores, lo cual da como resultado requisitos de marketing diferentes.

B2B vs B2C

Cova y Salle (2008), explican que desde los años ochenta ha existido una controversia respecto si existe una diferencia sustancial entre el marketing industrial y el marketing al consumidor.

Para algunos autores (Bonoma y Johnston, 1978; Corey, 1976; Webster, 1979) el marketing industrial presentaba características únicas, a saber, un número reducido de compradores, una interdependencia entre el comprador y el vendedor y la existencia de una relación durable entre el consumidor y el proveedor; estas consideraciones supusieron un intento por hacer del marketing industrial un campo de estudio autónomo.

A través de la literatura sobre marketing industrial (principalmente respecto al entendimiento del Industrial Marketing and Purchasing (IMP) Group) se identifican cuatro diferencias clave entre el marketing industrial y el marketing al consumidor (aproximación tradicional al marketing):

1. Perspectiva de tiempo: Esta se refiere a la duración del evento que ha llevado al proveedor y comprador a contactarse. La relación es de mayor duración e intensidad, es cercana, compleja y orientada al largo plazo.

2. Rol del consumidor: La visión del IMP es que el comprador es activo mientras que en el enfoque del marketing tradicional el consumidor es pasivo. Esto se refleja en la manera en que se explica y aborda el marketing mix para el marketing al consumidor, donde el proveedor tiene un poder y control desproporcionado.

3. Característica y estructura del mercado: los mercados son concentrados y domina la estabilidad en tanto la interacción proveedor-comprador es tan intensa que se evita el cambio.

4. La unidad relevante de análisis: es la interacción proveedor-comprador en el tiempo, y no el punto de vista de solo uno de ellos.

Según Dwyer (2007), hay al menos cinco aspectos que diferencian al marketing B2B:

1. Relaciones comprador vendedor: Las relaciones en el marketing industrial son muy estrechas debido a la gran importancia estratégica de muchas compras. Así, existen a menudo contratos de largo plazo forjando relaciones en las cuales las partes trabajan en conjunto. Según Czinkota (2000), las relaciones de largo plazo son construidas en base a la confianza y el desempeño demostrado. Estas relaciones requieren líneas abiertas de comunicación entre múltiples partes de la organización vendedora y compradora. Las relaciones de largo plazo también requieren cumplir las promesas.

2. Canales de distribución más cortos: En la mayoría de los casos los canales de distribución no incluyen intermediarios entre el proveedor y el cliente en los negocios B2B a diferencia del marketing al consumidor donde los canales

directos son realmente escasos. Esto va ligado al punto anterior, por cuanto los canales más cortos generan una relación más cercana.

3. Énfasis en la venta personal: Los dos aspectos anteriores generan un énfasis en las ventas personales, hay una comunicación directa y procedimientos de compra complejos, a su vez el canal directo y el tamaño del cliente aumentan la importancia de la negociación. También se observa una mayor flexibilidad en las relaciones B2B, pues a diferencia de los negocios B2C, se pueden hacer cambios al producto y al precio.

4. Mayor integración de la WEB: La web se vuelve la columna vertebral de una red de comunicación proveedor/cliente, y a diferencia del marketing B2C en este caso las empresas clientes se involucran en la creación y desarrollo de los sitios. El e-commerce en general ha tenido un crecimiento explosivo desde los noventa, de hecho según Plant (2001) el mercado de ofertas públicas iniciales más exitoso de la historia fue el del sector de internet en 1998: el 93% de todas las ofertas negociadas, de las que las tres primeras generaron una sorprendente subida de precios del 990% en promedio y solamente tres resultados negativos; por tanto, ante su importancia veremos una sección completa acerca del e-commerce B2B.

5. Estrategias promocionales únicas: Esto se relaciona con el proceso de compra complejo y el que varias personas participen en las decisiones de compra. Además el centro de compra es distinto para el marketing B2B utilizando ferias comerciales o exposiciones y no un centro comercial -por ejemplo- como lo es el caso del marketing al consumidor. La forma de comunicarse con el consumidor en el marketing B2B será analizada en la sección “4P en el marketing industrial”.

Las relaciones externas abarcan tres consideraciones:

- Demanda derivada: La demanda derivada por los productos industriales tiende a estar dirigida por la demanda primaria de los bienes de consumo. Aunque las preferencias de los consumidores, ciclos económicos, y tendencias sociales afectan la demanda de productos industriales, dada su naturaleza derivada, es posible estimar la demanda por productos industriales con un alto grado de racionalidad. Las firmas industriales deben comprar en anticipación a las condiciones económicas y del mercado; la compra industrial, por lo tanto, tiene una orientación al largo plazo.

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